銀保渠道之變：在空蕩蕩的銀行營業(yè)廳，如何賣保險？

　　未來肯定會更加嚴峻，銀保渠道作業(yè)模式轉型在即。

　　進入12月，保險公司都心照不宣的步入了“開門紅”的預售期，年金險成為開門紅熱點產(chǎn)品。在個險渠道，一場場“喊打喊殺”的誓師大會在保險公司之間輪回上演，而在銀保渠道，部分險企也加大了產(chǎn)品和人力的投入力度，銀保渠道呈現(xiàn)出階段性回暖狀態(tài)。

　　這種回暖狀態(tài)會一直持續(xù)下去嗎？

　　“我認為不會，未來肯定會更加嚴峻。”近日，某保險公司銀保渠道負責人對第一財經(jīng)記者說。

　　在他看來，銀保渠道面臨的已經(jīng)不僅僅是監(jiān)管趨嚴的問題，而是從銀行端到保險端客戶購買行為的變化，“銀行網(wǎng)點都看不到客戶了，未來如何在網(wǎng)點賣保險？這是銀保渠道面臨的最大問題。”他說。

　　曾經(jīng)突飛猛進

　　在廣州市天河區(qū)人流量最旺盛的珠江新城，推門而入一家在過去以“等候時間巨長”而聞名的國有行網(wǎng)點，撲面而來的不再是過去滿屋子一臉焦躁的客戶群，而是一排排智能化終端機，高柜、低柜統(tǒng)統(tǒng)后移，零星的幾位客戶在終端機前辦理業(yè)務。一位銀行經(jīng)理拿著平板電腦穿梭其間，兩位大堂經(jīng)理守著拿號機百無聊賴，高柜的三個窗口只有一位客戶在辦理業(yè)務，低柜處空無一人。

　　相比隔壁的幾家城商行、股份行，這家國有行的人氣還算是旺的，現(xiàn)如今，對于銀行網(wǎng)點來說，整日摸不到客戶的情形已成常態(tài)，但這并不代表銀行失去了客戶，而是客戶轉移到了線上。相應的，銀行的服務重心也跟隨客戶行為的變化，來到線上。

　　這就給那些主要依賴銀行網(wǎng)點銷售產(chǎn)品的保險公司帶來了新課題。

　　對于保險公司來說，壽險的銷售渠道一般分為個人保險渠道（個險）、銀行保險渠道和包括團體保險、電銷、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的其他渠道，個險渠道是四大上市保險公司銷售的主渠道，但銀保渠道卻是廣大的中小保險公司的主要銷售渠道。

　　銀保渠道在上世紀90年代中期傳入中國，并在2003年監(jiān)管機構允許一家銀行同多家保險司合作之后，迅速成長為國內(nèi)最重要的保險銷售渠道之一，保費收入突飛猛進，并于2008年，首次超過代理人營銷渠道。

　　可以說，銀保渠道在很大程度上推動了一大批中小型險企快速崛起，通過在銀行銷售理財型的萬能險，借助“資產(chǎn)驅動負債模式”，是中小險企成立初期短時間內(nèi)快速做大規(guī)模、搶占市場的不二選擇。

　　開始收緊

　　但在銀保合作的過程中，問題頻發(fā)，尤其是每當歲末年初，保險公司為沖擊新年業(yè)績組織“開門紅”活動，保險銷售人員面臨業(yè)績與獎金雙重壓力，銀保渠道誤導的事情就會集中爆發(fā)。

　　另外，包括客戶信息不真實或缺失、投保人需求分析和風險能力測評流于形式、未能對投保人年齡和收入有效控制、違規(guī)套取資金用于非正常退保補貼等，也是銀保渠道突出的問題。

　　2010年～2014年間，原銀監(jiān)會、原保監(jiān)會多次發(fā)文，加大對銀保渠道的銷售監(jiān)管，例如，2010年11月1日，原銀監(jiān)會下發(fā)“90號文”規(guī)范銀保柜面合作，要求保險公司不能駐點銀行；銀行每個網(wǎng)點只能與不超過3家保險公司合作，以及不同層級的網(wǎng)點代銷不同的產(chǎn)品種類。

　　2014年1月，原保監(jiān)會下發(fā)【2014】3號文，要求各商業(yè)銀行代理意外傷害保險、健康保險、定期壽險、終身壽險、保險期間不短于10年的年金保險、保險期間不短于10年的兩全保險、財產(chǎn)保險（不包括財產(chǎn)保險公司投資型保險）、保證保險、信用保險的保費收入之和不能低于代理保險業(yè)務總保費收入的20%。

　　“3號文”直指當時在銀保渠道銷售火爆的萬能險。2016年～2018年，可以說是銀保渠道的又一分水嶺，2016年，保監(jiān)會出臺了一系列針對以萬能險為主的中短存續(xù)期產(chǎn)品的強力監(jiān)管政策，導致當年保戶新增投資款單月同比增速從年初的183%一路收縮到11月的12%（萬能險保費絕大部分計入保戶新增投資款）。

　　從2017年開始，萬能險開始淡出“開門紅”的產(chǎn)品之列，取而代之則是年金險。在監(jiān)管層嚴控萬能險規(guī)模，在“保險姓保”、“回歸保障”的理念下，2017年～2018年銀保渠道業(yè)務收入持續(xù)下降，其中，2018年下降超過20％，業(yè)務占比更是下降超過10個百分點。

　　與此同時，受到資本市場不景氣影響，險企投資收益率普遍下滑，甚至難以覆蓋銀保渠道業(yè)務成本。規(guī)模下降、保費流量下降、期交增長，對于行業(yè)來說，銀保渠道的信仰正在崩塌，對于絕大多數(shù)銀保渠道保費收入占比超過90%的中小保險公司來說，這是一場“災難”。

　　分水嶺之后

　　以上市險企為代表的大型壽險公司已經(jīng)提早開始了銀保轉型，比如，中國平安(601318)在2011年～2012年，率先大幅壓降銀保躉交業(yè)務近170億元。

　　多年來，中國平安一直推動銀保轉型，截至2019年上半年，平安銀保渠道規(guī)模保費42.75億元，在總保費中占比僅為1.16%；銀保渠道中，期繳保費36.78億元，占比達到86.04%。

　　2013年～2019年上半年，中國人壽(601628,股吧)銀保渠道保費收入占比從32.99%下降至12.53%，其中銀保渠道新單期交占比自2017年以來大幅提升，2019年上半年銀保渠道期交保費占比已達99.93%，銀保渠道躉交保費由2018年同期的86.38億元大幅下降至0.12億元。

　　新華保險(601336,股吧)的銀保渠道占比則從2015年的44.2%逐年下降至2018年的17.0%。

　　但對于個險渠道匱乏的中小險企來說，面臨的壓力與日俱增，在過去的銀保合作中，由于銀行占據(jù)網(wǎng)點的天然優(yōu)勢，通常具有較大的話語權，銀行方提高合作要價，需求多樣化。既要高手續(xù)費，又要存款置換，還要求代理銷售各種信用卡。

　　現(xiàn)如今，銀行本身也在向輕型銀行轉型，跟隨客戶行為的變化，聚焦于線上的客戶服務與體驗，而針對保險產(chǎn)品來說，特別是未來的個性化產(chǎn)品、長期化產(chǎn)品，更是需要搭建專門的場景，完全依托銀行網(wǎng)點的場景很難賣出具有復雜性的保險產(chǎn)品。

　　“從監(jiān)管層面來看，在過去，銀行、保險屬于不同的監(jiān)管機構，有些公司還可以搞監(jiān)管套利，而銀保監(jiān)會合并后，基本是銀行、保險無差別監(jiān)管，力度一樣，一旦銀保渠道某個產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題，都要受到處罰，所以，銀行、保險公司對于銀保渠道的合作更加謹慎。”上述保險公司銀保渠道負責人說。

　　2019年8月，銀保監(jiān)會推出《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務管理辦法》，在傭金支付、保障型險種占比等方面提出了更細的要求，旨在解決銀保轉型難、銷售誤導和手續(xù)費“小賬”屢禁不止等問題。

　　未來，銀保渠道路向何方，保險公司也在探索之中。日前，在新華保險開放日上，新華保險區(qū)別于過去兩年，將銀保渠道提升為壽險業(yè)務的主要渠道，新華保險表示，從戰(zhàn)略層面考量，銀保渠道將會帶來具有長期保障性和短期保值性增值性需求的戰(zhàn)略客戶，助力達成公司規(guī)模和價值并重目標的重要規(guī)模貢獻。

　　但從渠道合作方面，轉型深化包括合作渠道聚焦，重點落實合作理念認同的頭部銀行；協(xié)同合作，銀行網(wǎng)點側重客戶細分、畫像和接觸，保險公司的銷售人員側重場景推介、培訓和雙方協(xié)同，未來在合作模式中深入探索；產(chǎn)品布局有所調(diào)整，未來將適時調(diào)整包括萬能險、分紅險等其他產(chǎn)品形態(tài)，適應不同區(qū)域與合作銀行發(fā)展訴求，豐富終身壽險等類別，支撐私人銀行客戶對資產(chǎn)傳承和身價保障的訴求。