銀行還是你大爺

　　本文由公眾號“蘇寧金融研究院”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院副院長薛洪言，首圖來自壹圖網(wǎng)。

　　過去十年，消費升級，零售崛起，有的銀行大鵬展翅乘風起，有的銀行只是喝了口湯。

　　2010-2019年間，有的銀行年均利潤增速超過25%，也有些銀行不足5%，曾經(jīng)你追我趕的小伙伴，天差地別。

　　如托爾斯泰所說，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，逆勢而起的機構無一例外握住了用戶增長的紅利，被甩在后面的機構則陷入各種各樣的問題——風控問題、資金問題、科技問題、人才問題。

　　用戶增長，變成領先者的看家本領，也成為掉隊者的阿喀琉斯之踵。差距因何而生呢？先容許我賣個關子。

　　“我是你大爺”

　　一百多年前，廣告巨擘克勞德·霍普金斯在《科學的廣告》中勸誡道：

　　“讓別人冒著風險來買你的產(chǎn)品，人家肯定不愿意。主動冒著風險賣東西給別人，結果就很順利。我跟別人做交易總是自己來擔風險，我會仔細分析自己的提議，確保對方是最得利的那一方。”

　　對于上門推銷員，霍普金斯強烈反對自吹自擂，強調(diào)要站在消費者的視角為其提供價值，他評價道，“如果你只為自己的利益著想，無論說什么，人們都會抵抗到底的。”

　　在一個正常的商業(yè)生態(tài)中，合作共贏本就是唯一正確的經(jīng)營策略。但是，就國內(nèi)銀行業(yè)而言，長期過著“躺著賺錢”的舒服日子，廣告都不必做（想一想多少銀行都沒有專門的市場營銷部門），臭著臉都能把商品賣出去，自然體會不到“合作共贏”的意義。

　　比如說，十年前用戶要辦業(yè)務，只能去銀行網(wǎng)點排隊，一邊抱怨體驗差，一邊不得不去，沒得選——換一家也一樣，何必折騰。

　　那個階段，用戶所有的不適、不爽都只能自己承擔。銀行骨子里并不重視用戶體驗，潛移默化之下形成一種“我是你大爺”的經(jīng)營文化：無論是誰，都必須求著我，我的產(chǎn)品體驗差，你要忍著；我的IT排期長，你要等著；我的利益要100%保障，合作方的利益我管不著，愛合作不合作。

　　“我是你大爺”當然不是一種健康的商業(yè)心態(tài)，是長期不充分競爭環(huán)境下的畸形產(chǎn)物，遲早要被丟入“故紙堆”。于是，當時代發(fā)生變化時，秉持“我是你大爺”心態(tài)的金融機構，批量陷入轉(zhuǎn)型困境。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融崛起后，消費者有了選擇權，體驗不爽時可以卸載APP，越來越挑剔。而很多銀行并未意識到這種根本性的變化——話語權正在轉(zhuǎn)交給用戶，仍然按照“我是你大爺”的經(jīng)營理念，不咸不淡地推出幾個寶寶理財產(chǎn)品，利率比活期存款高，但僅限新用戶，與運營商“殺熟”如出一轍。

　　在“傲嬌”的銀行看來，自己都這么吐血讓利了，用戶總得感激涕零吧。但想象中的新用戶“蜂擁而至”并未出現(xiàn)，老用戶被“殺熟”，也都憤憤然離去，不再回頭。

　　時代變了，用戶話語權變了，而銀行依舊躺在過去的虛幻地位中看待用戶，當然會碰壁。用戶一旦有了選擇權，希望看到昔日高高在上的銀行“大出血”，對“嗟來之食”似的些許優(yōu)惠不感興趣。

　　同樣的事情還發(fā)生在銀行與第三方機構的合作中。

　　2016年，在與互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的合作中，個別銀行看到了甜頭。賺錢效應下，越來越多的銀行終于允許業(yè)務部門與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作。但按照“我是你大爺”的經(jīng)營理念，自己都放低姿態(tài)拋出橄欖枝了，互聯(lián)網(wǎng)平臺還不得聞訊趕來嗎？但想象中的“踏破門檻”并未出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺更喜歡與“姿態(tài)更低”的中小銀行合作。

　　傲慢者，終究要為傲慢付出代價，這種傲慢，并非某個人、某個部門的傲慢，而是深入金融機構文化層面的自大心理。

　　時代變了，普通用戶開始掌握話語權，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始掌握話語權，這個時候，如霍普金斯所說，金融機構還凡事為自己著想，想著利益通吃，不能開放心態(tài)接受分潤讓利的現(xiàn)狀，自然是愈發(fā)寸步難行了。

　　兩看兩相厭的銀行與用戶

　　從躺著賺錢到辛苦賺錢，姿勢不同，文化、機制和流程的要求也不同。零售金融市場正從“壟斷競爭”走向“充分競爭”，金融機構亟需調(diào)整經(jīng)營理念和心態(tài)。

　　回過頭來看過去十年金融機構之間的差距，那些實現(xiàn)逆襲的金融機構，都在一定程度上拋棄了“我是你大爺”的經(jīng)營理念，或主動或被動地選擇了開放共贏，所以能一飛沖天。

　　一直以來，金融機構都強調(diào)“麻雀雖小五臟俱全”，什么都要握在自己手里。線下經(jīng)營時代，“肥水不流外人田”的理念沒有問題。但時代變了，新時代呼喚新的經(jīng)營理念，那些仍固守“利益通吃”的機構，大多被時代大潮拋在了后面。

　　與誰共贏呢？首先是與用戶共贏。與用戶共贏的前提，是為用戶提供價值。

　　我們看看金融機構的典型心理狀態(tài)：用戶需要什么價值呢？需要貸款的，視條件給予貸款；有存款理財需求的，大可以去買，我們也沒攔著，還要提供什么價值？還能提供什么價值？那些不滿足風控條件的借款人，總不能讓我虧本去做吧？

　　我想，這大概是多數(shù)金融機構的心聲。指責沒趕上風口，是客觀事實，還能忍氣吞聲；指責不能為用戶提供價值，真是“是可忍孰不可忍”了。

　　問題是，這樣遠遠不夠啊。

　　想一想大消費行業(yè)的廠商，想想保潔、可口可樂、耐克、阿迪等公司，它們?yōu)橛脩糇隽耸裁矗�可不僅僅是生產(chǎn)了商品，用戶來買就行了。從包裝、口感、營銷，到文化、情感、潮流，它們不只生產(chǎn)好產(chǎn)品，還在想方設法讓用戶注意到自己、愛上自己。

　　當行業(yè)競爭從賣方市場步入買方市場，作為賣方，要做的從來不僅僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來這么簡單。作為金融產(chǎn)品提供商，銀行除了提供產(chǎn)品，還為用戶做過什么呢？

　　事實上，銀行也為客戶付出很多，只是習慣區(qū)別對待——愿意滿足“大客戶”的各種要求，對普通用戶習慣冷眼相待。后果是什么呢？如我在文章《很多年輕人，并不愛銀行》中所說，銀行戴著有色眼鏡看用戶，年輕人則帶著嘲諷看銀行。

　　相看兩相厭，如何能共贏？

　　如果在心態(tài)上不重視用戶，就更不會重視合作機構了。

　　銀行可以不重視第三方合作機構，但分工在細化、第三方合作機構在崛起，趨勢如此，不以銀行意愿為轉(zhuǎn)移，要么與之共舞，要么被它拋棄。

　　真正的共贏

　　最重要的共贏，是與員工共贏。

　　一如陳春花教授所觀察到的：

　　“企業(yè)中忽略個體的現(xiàn)象比比皆是，組織訂立很多制度，不斷分解目標，強調(diào)效率和服從，但是沒有考慮到個人是組織協(xié)作成功的關鍵因素。”

　　近年來，為應對環(huán)境變革，很多金融機構開始抓執(zhí)行力管理，潛臺詞是“經(jīng)是好經(jīng)，和尚念錯了”，管理層的戰(zhàn)略決策是對的，是員工不行，執(zhí)行不力。

　　在很多管理學大師看來，管理者通常會犯一個錯誤，即把組織的投入產(chǎn)出等同于個人的投入產(chǎn)出之和。實際情況則是，組織關心的是成本和利潤，而個人則關心薪資和個人價值實現(xiàn)，兩者存在天然差異，并不能自動契合。

　　不能正視這種差異性，就會產(chǎn)生一種經(jīng)營悖論——越是強調(diào)組織目標，越會忽視個人目標，導致組織目標也不可能達成。

　　比如一些銀行以“壓榨員工”聞名業(yè)內(nèi)，短期內(nèi)的確提高了效率和產(chǎn)出，卻從根本上損害了創(chuàng)造性與可持續(xù)性，也損害了組織穩(wěn)定性。員工頻繁跳槽、流動性大，這種組織，力爭中游還可勉力為之，追求優(yōu)秀和卓越簡直是做夢，且時間一長，矛盾集中爆發(fā)，很容易一夜回到解放前。

　　從契約關系看，員工應該賣力工作，但這種“工廠計件式”管理思維早被丟入歷史的故紙堆，管理大師巴納德曾一針見血地評論道：

　　“組織能否發(fā)揮效用，取決于組織本身能否帶動形成組織成員一致性的行為。……如果注重個人只是企業(yè)的噱頭，目的是為了刺激生產(chǎn)，激發(fā)士氣，那么這只能以失敗告終”。

　　很多人把“先看你為銀行創(chuàng)造了什么價值，再要求銀行為你提供發(fā)展平臺”作為金科玉律，很多領導者更是拿這句話來諄諄教導年輕人。理性來看，這個要求一點也不過分，問題是，員工都是普通人，人往往是不理性的。

　　唯有重視員工個人目標，才能更好地達成組織目標，很多優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起已經(jīng)證明了這一點。如果不能事先考慮員工個人的“投入產(chǎn)出”評估以及在此基礎上的個人行為選擇，一味盯著組織目標，就不可能成功。

　　現(xiàn)實則是，銀行的員工激勵機制仍遠遠不夠，無論是物質(zhì)激勵還是個人價值實現(xiàn)，都缺乏實質(zhì)突破——績效工資形同虛設，前臺部門略好，中后臺仍是大鍋飯，哪怕是內(nèi)部被無限抬高的“金融科技部門”，也是大鍋飯；經(jīng)濟激勵有限，自我價值實現(xiàn)更難，已經(jīng)數(shù)不清有多少優(yōu)秀的小伙伴因為在銀行升職難且不透明而離開。

　　不能與員工共贏，就不能為員工搭建發(fā)揮自我價值的舞臺。員工的個人潛力被封印，銀行又如何能跟上這個快速迭代的時代？

　　所以，時代變了，你真的看到了嗎？你真的改變了嗎？

　　參考資料：

　　1、[美]克勞德·霍普金斯，《科學的廣告》，上海文化出版社，2019.

　　2、陳春花，《我讀管理經(jīng)典》，機械工業(yè)出版社，2015.

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