隨著理財子公司分拆設立、基金投顧牌照擴圍，原本相對獨立的財富管理業務條線，進入合縱連橫的戰國時代。

　　7月15日，招商銀行(600036,股吧)在北京舉辦財富生態合作伙伴大會，引入基金、保險等一系列資管機構。此前，平安銀行(000001,股吧)也宣布，聯合多家基金公司打造銀基開放平臺。螞蟻財富早已于多年前推出基金號。

　　商業銀行是國內財富管理的主要渠道，但面對螞蟻財富、天天基金、騰訊理財通等互聯網平臺競爭，商業銀行正在嘗試改變銀基“代銷”關系，用自己的“私域”流量吸引優質基金公司和基金經理。

　　誰能抓住優質基金

　　財富管理市場正在發生的變化是，“渠道”重要性漸褪，“產品”重要性凸顯。

　　先是，財富管理相關牌照陸續擴圍，基金投資顧問業務試點擴圍至工行、招行、平安等超50余家金融機構，20余家理財子公司陸續籌建。隨后，各大銀行合縱連橫，有意提升基金代銷市場份額。

　　7月15日，招行在京舉辦首屆“財富生態合作伙伴大會暨財富開放平臺發布會”，除公布招行與基金公司深度合作而推出的“招陽計劃”外，該行在會上宣布，零售客戶總量突破1.6億，AUM時點規模突破10萬億，預計未來五年，零售金融發展前景依然廣闊，每年新增客戶規模預計可達到1500萬，AUM復合增速有望保持兩位數。

　　位于深圳的另一家股份制銀行平安銀行也于近日宣布，聯合13家基金公司打造銀基開放平臺，建立開放式共同運營平臺，實現銀基合作共贏、規模和客戶齊增長。

　　基金銷售競爭正處于焦灼態勢。商業銀行是公募基金、銀行理財等產品的主要渠道，互聯網渠道亦發展很快。據基金業協會數據，截至今年一季度末，在股票基金和混合基金保有量方面，招商銀行以6711億元位居第一，其次是螞蟻財富5719億元，工商銀行、建設銀行、天天基金緊隨其后，分別達到4992億元、3794億元、3750億元。

　　由于銀行理財產品目前僅限銀行自有平臺之間代銷，結構性存款等高息存款互聯網代銷被監管叫停，公募基金已成為互聯網和金融機構爭搶財富管理市場的熱戰之地。

　　從供給側和需求側來看，長期以來，中國境內財富管理市場以“代銷”為主。由于銀行握有大部分客戶資源，銀行理財、公募基金、信托乃至保險產品等，均以銀行為主要銷售渠道。但近年來，第三方財富、互聯網渠道也陸續崛起，加入了財富管理市場角逐，銀行已不再是產品供給方唯一的寵兒。

　　同時，中產階級和高凈值客戶以往是財富管理的主力人群，而近幾年越來越多的Z世代跑步入場。相關報告顯示，2020年新增“基民”中，90后占比超過一半。和更為年長的客群相比，這些“互聯網原住民”更喜歡通過獲取知識內容輔助理財決策。去年開始，B站、小紅書、豆瓣等年輕人喜愛且廣泛聚集的網站上開始大量涌現理財、投教等知識型內容，這既是對理財知識的渴求，同時似乎也成為了一種繞不開的社交方式。

　　如何運營財富管理

　　國內財富管理市場巨大的潛力空間，已成為全市場的共識。挑戰在于，誰能更快的獲客，誰能更好的“運營”財富管理市場，因為客戶的互聯網時代的遷移成本接近于零。

　　尤其是，近年來財富管理市場的新現象是，“網紅”基金管理人、“明星”基金經理和“爆款”基金產品多了起來。2020年，多只基金的規模和募集時間接連創下紀錄，網紅基金經理的“帶貨”能力甚至登上熱搜。相關業內人士表示，“銀行賣什么客戶就買什么的時代已經一去不返，對于現在的投資者而言，優質的管理人、優秀的基金經理更具號召力”。這也就是說，“產品為王”正在取代“渠道為王”，成為財富管理領域新的底色。

　　各大金融機構和金融科技公司也相繼完成財富管理第一步——新用戶的獲取。表現在各大銀行App的月活用戶數（MAU）上，截至去年末，招商銀行App、平安口袋銀行App的MAU分別為6126萬、3796萬。重點方向轉攻AUM，在新獲客的同時，挖掘存量客戶的財富管理潛力。

　　從去年全年看，以AUM作為觀察指標，工行AUM達16萬億元，處于第一梯隊；建行、郵儲緊隨其后，AUM規模11-13萬億元；招行AUM總額逼近9萬億元，大幅領先于交行及其他股份制銀行。

　　值得注意的是，國有大行AUM的主要驅動力是個人存款；而股份行AUM的驅動力主要是代銷理財、基金、信托等財富管理業務。其中，招行2020年AUM達8.94萬億元，當年增量超1.4萬億元。其中，個人存款1.90萬億元，較上年增長13.45%；理財產品余額2.22萬億元，較上年增長17.72%；代銷非貨幣公募基金6107.04億元，較上年增長177.88%；代銷信托4691.20億元，較上年增長38.19%。

　　招行是首個提出大財富生態運營思路的商業銀行。今年6月股東大會上，招行行長田惠宇提到，招行的3.0模式是“大財富管理的業務模式+金融科技的運營模式＋開放融合的組織模式”。其中，今年3月，招行提出打造“大財富管理價值循環鏈”，將大財富管理作為全行經營的邏輯主線，串起行內各個業務單元，包括零售金融內部、“一體兩翼”及整個招商銀行集團，形成一個個“飛輪”，更好地整合內部力量。

　　該行表示，在資金端，從客戶視角的資產負債表出發，“客戶資金不必進我口袋，只要經手管理即可”。在資產端，“客戶融資不必經我出資，只要由我服務即可”。招行相關負責人表示，“大財富管理的用意是讓資金與資產通過招行‘相遇’，做社會融資和居民財富的‘連接器’”

　　基金代銷、理財代銷新玩法不斷出爐。招行相關負責人表示，該行配備了專門的基金產品經理團隊。除了管理規模、歷史業績、業績穩定性等各家財富管理機構都會考慮的定量因素外，還格外關注基金經理的成長。“基金經理是個活生生的人，在市場總是波動的情況下，你很很難單用量化指標去評判他，只有不斷地跟他交流，我們才能夠真正了解他的風格、他的成熟。”

　　“逐步發現并積累了一大批認同招行財富管理價值觀，并符合招行投資標準的基金經理”。招行相關負責人表示，“今年，招行將這些年研究積攢的心得以‘招陽計劃’的方式推出，既與優秀管理人進行長期合作，又為潛力基金經理搭建成長平臺。”

　　對于招陽計劃，其表示，招行表示主要會從四個維度來衡量，第一是合作機構是否和招行相向而行，具備相同的價值觀；第二是基于過往業績評估機構的專業程度；第三是看機構的線上運營經驗和能力；第四看機構能否接受對于客戶隱私和信息安全保護上的基本要求。

　　走出“第三條道路”

　　實際上，大財富管理不僅意味著銀行工作重心的遷移，還對銀行內部考核、風控能力等提出一系列新的要求。

　　這種改變是從內到外的變革。例如，對內而言，以AUM為主要指標的大財富管理，經營的是銀行表外業務，屬于“輕資本”的。管理AUM的風控技術不同于表內存貸款業務，而是需要關注市場風險、集中度風險以及組合是否均衡，將傳統商業銀行的存貸款文化，特別是傳統銀行理財的“類貸款”思路，轉為財富管理機構的大類資產配置思路。其中，招行相關負責人表示，對于風控而言，管理理財產品風險既會考慮宏觀頂層的風險控制機制，也會保留中微觀層面引入產品的靈活性。

　　再如，對外而言，商業銀行App全面趨向互聯網化，不但玩起了“私域”和直播，還喊出基金1折的口號。銀行App在明確的板塊分區、標簽化的理財產品、獨立成區的人氣基金推薦、專設的投顧專區、位置鮮明的直播展示、設置加減倉策略等。招行相關負責人表示，該行去年新發公募基金托管只數和托管規模行業排名第一。如何平衡流量分配，打造具有競爭力的財富管理平臺生態尤為關鍵。招行目前的APP流量中，最主要的還是來自公域流量。因此在公域流量分配時，主要會從三方面來評估，第一是投資伙伴的投資管理能力，也就是它的產品好不好；第二是合作伙伴的運營能力，也就是他的線上服務客戶的能力；第三是客戶的需求，客戶是否需要他所提供的產品和服務。

　　其表示，財富管理和資產管理本就相通，讓產品提供方跟客戶直接接觸，更有利于他們生產出更能符合客戶需求理財產品。從風險控制角度看，平臺化方式也在一定程度削弱了銀行的中心化策略，讓整個組合的結構更加均衡。

　　不過，平臺化的困境在于，“金融產品都是差不多的，同樣的產品每個平臺都有，客戶為什么選擇招行？”招行有關負責人表示，和互金平臺相比，招行擁有大量的金葵花理財用戶，客群質量相對較高；其次作為銀行系的財富管理機構，招行經營的產品品類更為豐富；在價值理念上，“招行也更注重客戶的投資體驗、注重長期價值投資”。

　　此外，互金平臺更多的是作為完全的平臺方，希望機構直接對客戶的收益、管理以及維護負責，但是作為商業銀行，“在產品定位上，互金平臺用戶的資產規模較小，關鍵在于用趣味性吸引客戶，招行還要在這個基礎上，再進一步去真正認識到客戶深層次的財富升級需求。”

　　“我們希望走一條不同于純互聯網，也不同于傳統銀行機構的第三條道路。”招行相關負責人表示，未來一方面要做到“同業異構”，建立起領先同業的數字化、平臺化、生態化的能力；另一方面做到“異業同構”，對標互聯網企業的交互能力和數字化服務能力，為客戶提供比肩互聯網頭部平臺的使用體驗，同時更好地兼容線上、線下服務，以優選產品加長期持有的模式創造價值。