近一段時間正值“618”購物節，與主流電商平臺的紅火熱賣景象形成鮮明對比的是，幾乎沒有銀行系電商開展促銷活動，場面十分冷清。
不僅如此，更有銀行系電商宣布離場。近期工商銀行發布公告，其電商平臺“融e購”個人商城相關服務，以及企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務，將于6月30日24:00時停止。
“融e購”是工行在2014年1月12日正式推出的電子商務平臺，運營至今已8年。這是民生銀行(600016)之后，第二家宣布關停旗下電商平臺的商業銀行。除此之外，農業銀行、建設銀行等旗下電商也于今年相繼宣布更換運營主體。
十年前，在互聯網金融的大潮下，銀行將電商視為兵家必爭之地大舉進軍；十年之后，銀行系電商平臺疲態盡顯、黯然退幕。這背后的原因是什么？十年探路，銀行系電商走過了怎樣的心路歷程，未來又何去何從？
01
從“大棋局”到“大敗局”
銀行開始布局電商主要集中在2012年-2015年。2012年，中國電子商務交易總額為8.1萬億元，2013年更是突破了10萬億元，促使中國成為世界最大的網絡零售市場。同時，在互聯網金融蓬勃發展的背景下，自建電商平臺一度被認為是銀行發展互聯網金融業務大棋局的重要一環，從而被寄予厚望。
建設銀行率先上線“善融商務”，拉開了銀行系電商的大幕。此后，中國銀行(601988)推出“中銀易商”，交通銀行推出“交博匯”，工商銀行推出旗下電商平臺“融e購”，農業銀行兩大電商平臺“E商管家”電商平臺、“E農管家”先后上線，五大行全部進軍電子商務市場。
除了五大行，中信、光大、平安、華夏、民生等股份制銀行以及杭州銀行(600926)、鄭州銀行(002936)等城商行也涉足電商領域。中國銀行業協會數據顯示，截至2018年末，自建電商平臺的銀行已達23家，銀行系電商交易總額約為2萬億元。
其中，工行“融e購”作為銀行系電商平臺的領軍者，涵蓋B2C、B2B等業務且功能齊備的綜合性電商平臺。匯集數碼家電、汽車、金融產品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅游等十幾大品類，支持工行用戶積分抵現支付訂單。2016-2018年，其平臺交易額均在1萬億元以上，占銀行系電商交易總額的一半以上，僅次于淘寶、京東。截至2019年末，“融e購”用戶達1.46億戶。
這些高光時刻曾一度讓工行信心十足。2015年時任工行電子銀行部總經理接受采訪時表示，“融e購”已成為部分商戶戰略轉型的重要平臺，部分知名商戶已開始將經營主戰場從以價格戰為主的傳統電商網站，向以“品質為先”的“融e購”轉移，交易份額也已逐漸超過其在其他電商平臺的銷售占比。
與工行“融e購”同步推出的即時通訊平臺“融e聯”、直銷銀行“融e行”，一度是工行力推的三大戰略平臺，意圖打造“產品量多質優、客戶交易活躍、線上線下交互、服務運營完備的互聯網金融體系”。
然而，站在當下回望過去，曾經設想的宏偉愿景難言實現，銀行系電商黯然退場、敗局終成。
對于工行融e購的下架，相關負責人回應稱，此次調整主要是順應互聯網和金融發展趨勢，下一步，工商銀行將以手機銀行作為面向C端用戶的線上主入口，積極打造非金融生態場景，更好地為客戶提供一站式全方位“金融+非金融”服務，不斷提高金融服務的便利性、可得性和覆蓋面，更好地滿足客戶對線上金融服務專業化、綜合化、場景化、便捷化的需求。
02
坐擁億級用戶，依然做不好電商
十年前，銀行之所以聲勢浩大地涉足自建電商，原因并非覬覦電商業務本身，而是“醉翁之意不在酒”。其主要目的在于利用B2B和B2C平臺形成閉環生態，從而為企業和消費者提供從支付結算、托管、擔保到融資的金融鏈服務。
例如，平臺入駐的商戶，對銀行來說也是潛在B端客戶，銀行可以收集其交易資金流及物流信息，破解信息不對稱，為商戶提供存貸款等一系列金融服務。而平臺用戶，也就是銀行自身的C端客戶，自建電商平臺不僅可以提升用戶黏性和活躍度，也為銀行的消費金融、信用卡等業務打造了生態內部的應用場景。
也就是說，銀行自建電商平臺，并不期望電商業務本身能夠賺錢，而是看重電商業務能帶來的客戶粘度、供應鏈上下游的潛在金融業務空間。這也是很多銀行系電商采取對商戶“免平臺費、免技術維護費、免交易傭金費”這一打法的根本原因。
然而從實際結果來看，自建電商給銀行核心業務的助力作用并沒有達到預期，于是銀行系電商紛紛宣布退場。人們不禁發問，坐擁億級別用戶的銀行用了十年時間發現自己仍然做不好電商業務，這究竟是為什么？
互聯網行業流行一句話：阿里沒有社交基因，騰訊沒有電商基因。如此看來，相比之下銀行也是沒有電商基因的。
在銀行系電商最為輝煌的2015-2018年，拼多多還沒有嶄露頭角，但后續通過“裂變營銷”和燒錢大戰快速做大市場份額，得以與淘寶、京東分庭抗禮，這種資源投入方式對于銀行來說很難實現。同時，由于經營理念和體制機制不同，銀行系電商平臺在服務體系、場景建設、運營能力、客戶體驗、倉儲物流等軟硬件方面都與互聯網頭部電商存在較大差距。有國內電商專業消費調解平臺便將工行“融e購”、建行“善融商務”、中行“聰明購”等列入“不建議使用”名單，主要提到的問題包括，發貨問題、退款問題、網絡欺詐、商品質量、虛假促銷和訂單問題。近兩年隨著移動互聯網流量紅利見頂，互聯網電商領域競爭激烈，銀行系電商的式微趨勢便更加明顯。
也有分析指出，銀行系電商此番退幕與監管要求有關。不過，無論此事與監管是否直接相關，銀行不擅長做電商，而電商業務也沒有給銀行帶來想象中的效果，才是最根本原因。
銀行系電商花了十年時間試錯，最終還是難逃以失敗收場，得到的是一個關于“社會分工”的淺顯道理——讓銀行的歸銀行，電商的歸電商。
正如近幾年金融科技反壟斷所提出的理念——讓金融的歸金融，科技的歸科技——一樣，沒有誰可以包打天下。互聯網平臺如此，銀行亦是如此。
當下銀行對于電商業務的調整是十年探路之后的理性回歸。雖然電商業務擱置，但銀行與電商平臺開展合作不失為一個更優選項，發揮各自比較優勢，將金融服務融入電商場景全流程中，賦能B端商戶和C端消費者，以更開放的心態擁抱互聯網和數字化。
本文版權屬于《NEW財金》微信公眾號（gh_8a11848263a3），未經授權不得轉載及二次修改。
最新評論