萬眾矚目，全球狂歡！11月21日0時，卡塔爾世界杯揭幕戰打響，32支球隊，64場賽事將給世界帶來一場饕餮盛宴。四年一度的世界杯無疑是關注度最高的體育賽事之一，借著這股熱潮，有不少銀行推出了世界杯主題信用卡以及各類刷卡福利活動。在分析人士看來，此舉是銀行期望借助熱點事件獲取用戶增長以及用戶活躍，從而在激烈的信用卡競爭中搶占市場先機。
多銀行發力世界杯信用卡營銷
緊扣2022年卡塔爾世界杯賽事節奏，銀行發行主題信用卡熱情滿滿。11月20日，北京商報記者梳理發現，目前已有農業銀行、深圳農商行推出了世界杯主題信用卡，持續深挖體育營銷，回饋廣大新老球迷客戶。
具體來看，近日，農業銀行推出了“Visa農行FIFA世界杯信用卡（套卡）”，2022年11月1日-2023年1月31日，首次辦理并核發的新客戶主卡持卡人，在核卡后次兩個自然月內，使用該卡通過線上渠道消費3筆且每筆滿18元，即有機會搶FIFA世界杯紀念禮品兌換券1張，客戶可憑券在FIFA世界杯吉祥物、FIFA世界杯訓練用球、FIFA世界杯紀念帆布袋中三選一進行兌換。
圖說：農業銀行世界杯主題信用卡
深圳農商行也推出了世界杯主題信用卡，2022年10月26日-12月31日，新戶成功申請“Visa FIFA世界杯信用卡”并激活消費一筆，達標后至2023年1月15日前，可通過該行手機銀行權益中心免費領取卡塔爾2022訓練用球/毛絨吉祥物鑰匙扣/帆布袋，禮品數量共2600份。
還有一些銀行雖然暫未推出世界杯主題信用卡，但也上線了各類信用卡刷卡優惠活動。例如，中國銀行(601988)在2022年11月16日-12月31日推出刷卡送吉祥物的活動，活動期間，通過中國銀行信用卡微信公眾號（BOC-CARD）、繽紛生活App完成線上報名，且持中國銀行Visa雙幣個人信用卡累計消費滿5000元人民幣，消費排名前38888名的客戶可獲得2022年卡塔爾世界杯吉祥物一個。
上海銀行(601229)也推出了類似的營銷活動，在2022年11月10日-12月10日活動期間，持卡人使用Visa上海銀行信用卡累計消費金額滿2萬元(含)，可有機會搶世界杯限量款足球或2萬積分，每戶活動期間限享1次。
談及銀行借勢世界杯發力信用卡營銷的舉措，易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮表示，銀行借助大型體育賽事熱潮開展獲客營銷的行動歷來有之，一方面來看，一些銀行業機構積極主動參與大型活動并提供相應的金融服務，對借勢營銷的手段非常熟悉；另一方面來看，銀行業機構也具有持續獲客的需求，期望借助熱點事件獲取用戶增長以及用戶活躍，從而在激烈的信用卡競爭中搶占市場先機。
建立長周期用戶活躍營銷模式
“乘風”體育賽事，推廣信用卡營銷一直是銀行較為常見的手段。北京商報記者注意到，目前，多銀行推出的世界杯主題信用卡可選擇的權益多種多樣，除了較為常規的搶兌紀念禮品之外，還有諸如首年免年費、刷卡返現、手續費減免、出行禮遇、酒店、航司、租車、商務、餐廳高端權益尊享等福利。
在蘇筱芮看來，此類營銷模式確實會為銀行信用卡帶來“流量”，背后不僅僅是銀行的獲客行為，更是“粉絲經濟”應用的一種生動體現，作為球迷的“粉絲”群體申請并獲取了具有特定意義的主題信用卡，除了看中其使用價值，可能還會注重其紀念、收藏的價值，不會輕易暫停使用或者銷卡，對于銀行維持信用卡活躍用戶來說也具有一定的利好。
不過需要關注的是，世界杯賽事帶來的熱度僅是一時的，銀行也需要注意到后續的客戶留存問題，避免出現客戶“薅完贈品”就流失的情況。博通分析金融行業資深分析師王蓬博指出，世界杯是世界矚目的盛大賽事，每四年一屆保證了其獨特的紀念價值，銀行通常都會推出相關信用卡營銷活動來提升用戶活躍度。但需要關注到，信用卡行業目前已經進入了存量時代，這類活動能購喚起的用戶量級肯定不可能和此前同日而語，銀行還應建立長周期、緊密結合使用場景的用戶活躍營銷模式。
“目前銀行的營銷手段更注重即時性，對于常態化的用戶運營手段上有所欠缺，待賽事退潮或是粉絲群體‘上頭期’過后重新審視信用卡價值，未必能夠繼續留存用戶。”正如蘇筱芮所言，因此，銀行還是要圍繞這部分群體的消費及行為特征開展更加有針對性、精細化的運營手段，在信用卡領域的消費分級趨勢有所增強的大背景下，開展更為深入的用戶洞察，通過深化場景+生態的精細化服務來穩定和提升這部分群體的價值。
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