編者按：年初，央行印發《金融科技發展規劃（2022-2025年）》，要求高質量推進金融數字化轉型。對金融業而言，構建以數據為中心的現代金融服務體系，是數字經濟的時代要求，從這個意義上，金融業其實也是IT業。將于12月舉辦的第八屆北京金融論壇，據此以“金融數字化拾級而上”為主題，而北京商報也將推出同主題的系列策劃報道，聚焦金融數字化的底層技術、應用場景和數字程度。
在互聯網、數字經濟時代，用戶正在逐步向線上遷移，銀行也看到了這一趨勢，開始拓展線上業務，因此涌現了一大批手機銀行App。手機銀行成為了線上觸達用戶的最佳入口，誰能先搶占市場，激發手機銀行生態紅利，就能在這場零售金融之戰中立于不敗之地。
從“規模”到“月活”
本次調研的20家A股或H股上市銀行中，有15家銀行公布了2022年上半年手機銀行月活數據情況，但由于各家銀行的披露口徑存在一定差異，此次報告僅以現有披露數據為準。
2022年上半年，農業銀行、工商銀行、建設銀行、郵儲銀行手機銀行用戶數均超過3億戶，規模大幅領先。其中，工商銀行用戶規模數最高，達到4.88億戶，移動端月活用戶超1.6億戶。此外，中國銀行(601988)上半年月活用戶數達到7300萬，同比增長15.64%，交易額為22.94萬億元，同比增長16.15%。
再來看股份制銀行，今年上半年，光大銀行(601818)、華夏銀行(600015)手機銀行月活用戶數據增長喜人，光大銀行手機銀行月活用戶1601.85萬戶，同比增長17.42%；華夏銀行手機銀行平均月活用戶達到409.67萬戶，同比增長14.65%；浦發銀行(600000)、興業銀行(601166)手機銀行App月活用戶數量也均超過1600萬戶；渤海銀行在2022年半年報中表示，該行手機銀行6.0版本上線后，新增注冊用戶數7月增速是上半年平均月增速的3倍。
相較國有大行和股份制銀行，城商行披露的內容較少。上半年，江蘇銀行(600919)手機銀行App用戶超過1400萬戶。江蘇銀行相關人士在接受北京商報記者采訪時表示，目前該行手機銀行已實現根據用戶的個人特征個性化推薦理財、基金、黃金、貸款等產品，實現“千人千面”的內容推送，同時推出919財富節、“快樂養魚”養成游戲等，帶動500余萬用戶活躍。北京銀行(601169)手機銀行用戶規模突破1200萬戶，MAU（月活躍人數）突破460萬戶，同比增長42%；上海銀行(601229)個人手機銀行和“美好生活”App月活用戶253.91萬戶，較去年同期增長4.74%。
在易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮看來，打好手機銀行月活“攻堅戰”需要銀行多管齊下，服務廣度層面，需要銀行主動運用開放思維，引入更豐富的外部場景生態方，實現金融、泛金融、生活服務等不同場景的有機鏈接，圍繞“數字金融”“數字生活”“數字政務”等重點板塊持續吸引用戶的注意力和時長。
做好手機銀行App加減法
手機銀行正在為銀行數字化轉型注入全新的力量，而數據表現的優異來源于行業的精細化發展。2020年至今，銀行通過戰略決策將手機銀行端口統一經營，將品牌、內容、大財富管理等充分整合已成為趨勢。
例如，郵儲銀行將郵儲生活App全部服務停止，后續服務在手機銀行App中提供；廣發銀行停止廣發直銷銀行App服務，將相關功能遷移至廣發銀行App；興業銀行終止興業企業銀行App服務，將相關功能遷移至興業管家App。聚焦“大財富管理”戰略，光大銀行將旗下陽光銀行App與手機銀行App進行整合。
整合手機銀行App并非僅僅是較為簡單的遷移，其背后更是銀行對于未來獲客、戰略發展的考量，例如，從客群特征入手，圍繞車主客群、教育客群、屬地客群等，打造特色板塊，提升老年、縣域、小微、跨境、代發工資等重點客群專屬服務，滿足用戶多元化金融需求。
從多個案例來看，整合后的手機銀行App主要在兩方面進行了優化，一方面：對人工智能交互進行升級，例如增加智能搜索、人工智能客服，對查詢、搜索、產品購買流程進行優化，為用戶提供便利。另一方面，添加財富管理、智能投顧等板塊，推出“大字版”、少數民族語言等版本，解決銀發族和少數民族在使用過程中存在的問題。
打造差異化競爭優勢
當下，構建移動端App金融生態的重要性不言而喻。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，激活手機銀行活力，最實際的辦法還是增加手機銀行的優惠活動，通過優惠活動來讓用戶更加活躍。銀行也可以借助互聯網平臺用戶入口，通過嵌入的方式將用戶導向銀行的App。當然，銀行也可以通過新業態的方式來吸附用戶，例如綠色信用賬戶，既能引導用戶消費，也能提升用戶活躍度。
綜合調研反饋結果來看，多家受訪銀行也表示，下一步，將從多角度發力建設數字化手機銀行。寧波銀行(002142)有關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，該行將深入應用大數據技術，分析與挖掘用戶需求。通過智能推薦、機器學習等技術，基于用戶旅程模型構建陪伴式貼心服務，實現千人千面的手機銀行極致體驗。
民生銀行(600016)則指出，將在內容生態建設方面，持續打造特色化服務，通過資訊內容生態、直播、生活圈非金服務等大力提升用戶黏性。在渠道協同建設方面，增強全渠道聯動能力，加強運營協同。在智慧化服務方面，完善智能搜索與智能收支功能，積極拓展數字人技術應用場景，不斷創新手機銀行對客服務模式。
“將持續整合優質社會資源，圍繞繳費、出行、教育、健康、文化、生活服務、政務、本地等八大特色場景，為用戶打造一站式的非金融衍生服務。細分打造特色板塊，從用戶特征入手，圍繞車主客群、教育客群、屬地客群等，打造車生活、智慧校園服務、本地專區等特色板塊，為用戶提供個性化、專屬化服務，深化用戶經營。”上述江蘇銀行相關人士說道。
作為當前銀行零售業務的重要“窗口”，手機銀行應在易用性方面持續提升，打造差異化競爭優勢。蘇筱芮坦言，例如，在服務長度方面，需要銀行通過營銷活動、體驗優化、科技及運營等手段促進用戶黏性提升，例如深入打造用戶權益服務體系，基于社保、星級、私銀、有孩家庭、車主、工資卡客戶、軍人等不同類型客群，為用戶設置不同等級的活躍行為激勵并提供特定服務權益，促使用戶向高階客戶進行轉化。
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