2022年12月5日至9日，由中國金融認證中心（CFCA）、數字金融聯合宣傳年、中國電子銀行網主辦的“2022數字金融創新發布周暨第十八屆宣傳年年度盛典”在“云端”舉行。發布周為期五天，活動涵蓋數字金融創新主題分享，新書發布、研究報告、手機銀行行業倡導、開放銀行白皮書等多個“創新發布”環節。備受業界關注的“2022中國數字金融金榜獎”榜單也在本次活動中揭曉。

　　華夏銀行個人業務部兼財富管理與私人銀行部總經理高波在“創新發布周”第四天演講環節中以“基于數字化思維的客戶旅程重塑”為主題做了分享。她指出，當前，零售行業對于數字化轉型的共識，就是要利用數字化技術為客戶提供個性化、差異化、定制化的產品服務。對于商業銀行而言，如何實現服務的差異化、多樣化？答案是數字化客戶旅程重塑。

　　高波認為，從客戶接觸銀行、開卡、購買產品、享受服務，直至終止與銀行合作，就是客戶在銀行全生命周期的完整旅程。在這期間，客戶每一次購買產品或享受服務的過程又會形成一個個子旅程�？蛻袈贸坦芾�，就是在業務辦理核心要素不變的情況下，不斷提高客戶體驗，再通過客戶在每個子旅程中獲得的良好體驗，延長客戶在銀行的生命周期長度，并觸發更多子旅程的大循環及全閉環。

　　數字化放大了客戶體驗期望，商業銀行面臨客戶“對比式”的挑剔選擇，驅動銀行紛紛加速推動客戶旅程的數字化發展，商業銀行的數字化客戶旅程管理正出現三個方面的積極變化：

　　變化一，傳統業務關鍵觸點由“線下+人工”向“數字化+線上化”轉變。目前，各家銀行都將手機銀行作為客戶數字化旅程和數字化觸點的主要載體，持續推進傳統業務流程中關鍵觸點的線上化。

　　變化二，由各渠道割裂運營向線上+線下旅程融合和體驗一致轉變。銀行推動傳統網點、智能機具、自營線上平臺、外部合作平臺等全渠道的融合協同，實現客戶從任意渠道都可以進入業務場景，完成業務旅程并享有一致的客戶體驗，并在不同渠道之間順暢切換，支持客戶在同一時空享有渠道協同帶來的便捷性體驗。

　　變化三，由提供金融業務向提供“金融+生活”模式轉變。銀行紛紛選擇“高頻、長鏈、剛需、高潛”場景，借助支付結算等金融工具，探索打造“金融+生活”的數字生態圈及場景化消費金融，將金融業務融入到個人“習慣性”生活場景中，引導客戶在“習慣性”場景中被銀行主動接觸并自然完成產品購買和生命周期成長旅程。

　　伴隨不斷優化的新興數字技術逐漸成熟和運用，商業銀行有望將自身打造成融合“人+數字化”能力的“仿生企業”。聚焦在客戶旅程體驗上，則是數字與人工界限的日益模糊，通過數字技術直接為客戶提供人工的專業細致服務。

　　為達到這一目標，高波認為商業銀行除持續打造數字化核心能力，推動數字化轉型的基礎上，還要注重以下四個本質屬性：

　　第一，將客戶數據置于數字化客戶旅程策略最核心的位置。銀行要建立關鍵觸點的數據埋點，實時捕捉和收集客戶旅程的動態行為數據，最終形成一套“數據收集-數據分析-數據驅動”的數據信息閉環，從中挖掘客戶潛在需求，創造滿足并超越客戶期待的需求，同時通過規則引擎部署，實施營銷與運營策略。

　　第二，深入研究客戶的數字化行為，由外而內的設計客戶金融旅程和服務體驗。銀行應將基于渠道埋點、漏斗分析的主動監測手段，與客戶體驗反饋、投訴建議等被動監測手段相結合，形成立體化的體驗監測體系，實現體驗評價數據化、問題評估可視化，從而多維度評估客戶在旅程各環節中的體驗指標，識別客戶旅程中的服務斷點，指導和調整客戶數字化經營和運營策略。

　　第三，加大數字技術應用，加強客戶數字化接觸和互動參與，促進實體體驗和數字體驗的無縫融合。銀行要加大數字員工、元宇宙、NFT等前沿技術研究，在業務咨詢、渠道運營、產品購買等客戶旅程中探索“人機”協同應用。一方面實現客戶在任何時間、任意地點的訴求有人工或數字員工及時響應，避免客戶陷入數字化體驗“死循環”；另一方面通過在“元宇宙”中強化客戶在數字環境中的實體體驗，基于NFT技術實現數字藏品等可信憑證，實現現實世界與虛擬世界的相互轉換，跨維提升服務體驗。

　　第四，打破“組織孤島”，構建跨職能的客戶體驗團隊。單純負責某個觸點的人員，難以站在全局視角設計和構建“端到端”的客戶旅程。因此需要建立跨職能協作團隊，負責協調部門、調度資源、制定統一客戶體驗行動方案等工作。

　　最后，高波還強調，重塑后的數字化客戶旅程，不再僅關注旅程中的節點，而是要在全旅程里提供“端到端”的持續性服務。主要包括五個陪伴：

　　全旅程“陪伴”。根據客戶習慣，構建一套業務辦理的持續服務體系。例如，商業銀行在財富管理中，應將關注點從理財產品銷售環節，延展為貫穿式財富陪伴服務體系，在“投前”、“投中”和“投后”階段分別提供相應的專業化服務。

　　價值“陪伴”。強調基于數據分析和客戶研究，在客戶旅程中為客戶創造價值，在創造價值中提升客戶體驗。商業銀行應基于客戶分層、分圈、分群的大數據分析能力，了解并把握客戶當下或潛在需要，通過手機銀行APP等各類工具，差異化提供單一或組合產品服務，建立長久式成長陪伴。同時也應積極探索NFT、元宇宙等技術應用，為客戶提供更多有價值的數字化產品。

　　云端“陪伴”。將傳統物理網點與客戶的“面對面”轉向線上的“屏對屏”互動，客戶可隨時獲取與智能客服或投資顧問的在線溝通交流。為此，商業銀行陸續將物理網點“搬”至線上，在移動端建立云網點、云工作室等，客戶可在線選擇本地網點和客戶經理實時交流，支持客戶在線業務辦理中遇到問題時，一鍵聯系遠程客服，協助客戶完成全業務流程操作。

　　無感“陪伴”。關鍵是減少客戶重復性操作，通過埋點數據實時分析和其他數據技術，及時跟進客戶旅程行進狀態的細微變化，給予客戶貼心的切換。讓系統能同步客戶問題，并通過AI智能識別客戶潛在需求，從調取系統資源和服務策略予以精準匹配。

　　溫度“陪伴”。使客戶在旅程中能感受到來自銀行的同理心和人性化。如疫情期間，商業銀行基于數字化技術的應用，精準的對客戶多項手續費實施減免讓利，對涉疫、抗疫的特定人群推出優惠政策，提供個貸延期還款服務，強化消費者金融信息保護和金融消費者權益保護等，即“讓有溫度的服務陪伴客戶全旅程體驗”。