一年一度的“雙11”快到了，互聯網電商們“開足馬力”，湊單滿減、百億補貼齊上陣，在這場盛宴中，銀行系電商稍顯冷清。10月24日，北京商報記者注意到，在購物狂歡節前夕，工商銀行將融e購微信公眾號認證為“金行家金品店”，營銷錢幣典藏、大師傳世金、紀念幣等黃金工藝產品。在僅存為數不多的銀行系電商平臺中，備戰“雙11”者寥寥無幾。下架、整合、退場，近年來，銀行系電商發展后勁不足愈發明顯，也在逐漸淡出人們的視野，甚至有觀點認為，銀行系電商頹勢已定……

“變身”黃金銷售平臺

“大牌大補”“消費滿減”“重回低價”……“雙11”將至，在互聯網電商營銷如火如荼的背景下，銀行系電商稍顯落寞。10月24日，北京商報記者注意到，近日，工商銀行悄然將融e購微信公眾號認證為“金行家金品店”。

“人生所有美好，黃金從未缺席”，在微信公眾號介紹中，工商銀行這樣表述。北京商報記者注意到，“金行家金品店”提供的服務為“金行家”商城，點擊進入后共有分類搜索、我的訂單、我的預約、領券中心四大板塊。

分類搜索中涵蓋近期主打、適用客群、使用場景、產品樣式、大美中國五大細分板塊，營銷的產品樣式主要有金條類、幣章類、擺件類、佩戴類，面向的適用客群為寶爸寶媽、長輩、Z世代、企業，使用場景覆蓋生日、祝壽、升學、畢業、婚慶、紀念、入職、商務多種。

從銷量來看，目前該商城銷量排名第一的是一款工商銀行推出的“如意金條”，產品克重為5-200g不等，產品價格區間在2451.7元-9.77萬元不等，截至目前，該產品已銷售12.55萬套。

“如意金條”支持積分抵現、積存金兌換，具體來看，單筆訂單中，可積分抵用金額低于10萬元（含）部分可全額使用積分，超過部分可最多使用積分抵扣100%；使用積存金兌換的，每筆訂單的最小現金支付金額為0.01元。

“金行家金品店”并非工商銀行推出的全新商城，點擊信息公示一欄跳轉后可以發現，該商城的產品由“工銀金行家旗艦店”負責發貨，該旗艦店經營企業名稱為：中國工商銀行股份有限公司貴金屬業務部，營業執照經營范圍包括黃金現貨買賣、個人黃金買賣業務；代客黃金、白銀等貴金屬交易業務等，此前屬于融e購個人商城中的業務板塊。

融e購是工商銀行在2014年1月12日正式推出的電子商務平臺，涵蓋B2C、B2B等業務模塊，B2C電商平臺以數碼家電、汽車、金融產品、服裝鞋帽等網上購物、消費信貸于一體，B2B電商平臺主要提供供應鏈、專業批發等市場模式。自推出以來，融e購就一度被譽為銀行布局電商業務的龍頭范例，2017年，融e購平臺全年累計實現交易額為1.03萬億元，2018年交易額增長至1.11萬億元。

不過，輝煌并未延續，在2022年“6·18”電商節大促前夕，工商銀行宣布，因業務調整于當年6月30日24：00停止融e購個人商城相關服務，同時停止融e購企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務，票據經紀、工行集采、司法拍賣等服務功能入口遷移至工商銀行門戶網站首頁。

對于此次融e購微信公眾號變更為“金行家金品店”，北京商報記者聯系采訪工商銀行方面，但截至發稿未收到回復。博通咨詢首席分析師王蓬博表示，將融e購微信公眾號名稱認證為“金行家金品店”主要還是因為此前融e購個人商城相關服務已經停止，所以工商銀行要根據平臺轉型的整體方向來調整名稱，為其黃金銷售平臺引流，也讓留存的客戶能夠繼續享受更多福利。

“雙11”營銷勢微

自2012年建設銀行打響銀行系電商發展的“第一槍”推出善融商務平臺至今，銀行系電商已走過了11個年頭，依靠銀行本身強大的客戶黏性和信用背書，銀行系電商從誕生之初就被寄予厚望，但不可否認的是，電商在大多數銀行中仍然是被邊緣化的業務。

今年的“雙11”，相比各大互聯網電商的密集預熱，銀行系電商在營銷方面仍顯得較為冷清，活躍者“寥寥無幾”。北京商報記者注意到，在“善融優惠早知道”微信公眾號，善融商務推出了一波“雙11”營銷活動，活動時間為10月24日-11月16日，消費者可以享受超值好物限時1元秒殺、大牌1折起、積分抵現、分期0利息、購物抽獎等活動，還可以享受100元大額早鳥券、新客專享50元券包等福利。除了善融商務之外，截至發稿，北京商報記者通過官方信息并未查詢到其他銀行系電商的“雙11”宣傳造勢活動。

你了解銀行系電商嗎？你會選銀行系電商消費嗎？10月24日，北京商報記者采訪了多位不同年齡層的消費者發現，“已經很久沒聽過了”“從來沒有進行過消費”……成為消費者反映的普遍現象。

“八九年前，好像有銀行系電商來小區做推廣，當時領取了雞蛋和購物袋等禮品，但注冊后就再沒有用過了。”王奶奶回憶稱。白領陳凱（化名）則直言：“有更熟悉的電商平臺，優惠滿減力度都非常大，為什么還要選擇不好用的銀行系電商？”

有數億的龐大客群，銀行為何仍做不好電商？在易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮看來，一是銀行過去在商城業務經營中未達到預期效果，并沒有對銀行自身業績增長帶來較多助力，二是銀行期望通過業務的整合與優化來更加聚焦主業。縱觀銀行系電商的發展歷程，其商品豐富程度、店鋪評價體系、技術支持和創新等方面與傳統電商平臺仍有不少差距。此外，作為傳統金融機構，銀行扎根于線下網點，在宣傳造勢方面無法與強勁的大型互聯網平臺匹敵，使得在群眾中品牌知悉度不高，一些銀行客戶甚至不知道銀行也有相關購物平臺。

發展至今，銀行已經明白依靠電商場景不足以帶動相關金融業務高速增長，這也是銀行系電商在今年“雙11”推廣投入不足的原因。值得關注的是，除了工商銀行對相關業務進行調整之外，建設銀行的善融商務也變更了經營主體，交由該行旗下子公司運營。

前路在何方？

11年間，下架、關停、撤退，銀行系電商已逐漸淡出了人們的視野。正如一位銀行人士所言，銀行系電商的目的還是為了沉淀客戶，并不是像互聯網電商以“賣貨”為主。銀行系電商除了賣貨外，還承擔扶貧和小微企業供應鏈金融等政策性服務，定位相對分散，業務基礎也相對薄弱，這都成為“拼不過”互聯網電商的原因。

兩廂對比下，銀行系電商似乎頹勢已定，未來，銀行系電商是否還有存在必要，前路又將如何？招聯首席研究員董希淼直言，“不建議銀行發展獨立電商平臺，而更多是要在電商平臺中嵌入金融服務”。在他看來，銀行若要打造場景平臺，須將手機銀行App作為主陣地，為客戶提供多元化、便捷化的服務，可以將電商等多種業務作為一個模塊嵌入其中。

董希淼進一步指出，銀行發展場景金融，更深遠的意義在于推動銀行從“資金中介”邁向“服務中介”，銀行應從自身資源稟賦和業務戰略出發，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機構深度合作，融入多種場景，相互賦能、協同創新，實現多方共贏，讓銀行服務觸手可及、無處不在。

“對銀行系電商來說，最主要的還是如何做好和現有業務以及純電商平臺的差異化競爭，銀行對用戶的爭奪和產品邏輯已經進入新的階段，例如黃金銷售、鄉村振興等都是可嘗試發力的領域。”王蓬博如是說道。

北京商報記者 宋亦桐