最先感知到“雙11”氣氛的，除了早早加購的消費者外，還有各路下紅包雨、發優惠券的互聯網巨頭。10月24日，北京商報記者注意到，正值“雙11”提前購，包括螞蟻、抖音、京東等多家平臺貸款業務推出免息、提額等“雙11”福利活動，不過活動類型大同小異，一方面通過游戲互動等特色設置，吸引用戶報名參與，獲取紅包或提額；另外也結合“雙11”主會場，發放了“雙11”專屬免息活動……

紛紛提額降息

和“雙11”一起到來的，是各路巨頭們的消費金融營銷活動。

10月24日，北京商報記者了解到，已有多家平臺在為即將到來的“6·18”大促做準備。

例如螞蟻花唄推出“套圈圈贏最高4999元紅包活動”、“雙11”返場活動。套圈游戲過程中，用戶有機會通過套圈獲得紅包/券，其中包括幫還紅包、信用購紅包、花唄紅包、花唄分期立減紅包等。根據頁面提示，10月20日-11月11日，只要參與套圈圈游戲，前100萬人均有紅包。

借唄則發放了1000元30天免息券，借10元以上可用，11月11日前有效，除了紅包外還有降息，北京商報記者打開借唄頁面發現，平臺還推出了限時降價活動，年利率由原來的12.775%降至最新的5.475%，按天算利息，隨時還款。

推出游戲提額、免息活動的并非螞蟻一家，抖音營銷花樣也不少。10月24日，北京商報記者打開抖音月付發現，“雙11”期間消費者使用抖音月付購物，可參與臨時提額，在抖音商城內300元起可享最高24期免息以及主題日筆筆立減等活動。

提額方面，抖音推出“找大鵝領額度”游戲活動，關關可提額，最高提至5萬元。展示活動入口的抖音月付用戶，在活動時間內可參與游戲，闖關成功可獲得抖音月付“雙11”專屬額度獎勵。此外，“雙11”期間用戶用月付消費滿200元即可參與砸金蛋活動，最高可抽49999元“全年幫你還月付”大獎。抖音放心借則針對新用戶發放了金額不等的30天免息券。

除此之外，京東同樣推出“雙11”白條會場。其中也有互動游戲環節，包括“摸鵝頭 提額度”“捏鵝掌 福運高漲”“收鵝蛋 漲額度”等，平臺宣稱有1億個白條提額機會，以及1億個紅包可以“刮”分；除此之外，結合“雙11”主會場，京東金融也發放了30天金條免息券以及多個類型的京東支付立減券等，部分爆品還可享受白條至高24期免息。

北京用戶陳星（化名）打算在“雙11”期間購買一輛自行車。“我之前在線上平臺和線下門店都問過，價格最低是3400元，‘雙11’期間電商平臺搞活動可以降到2998元，所以也打算入手，并先行支付了定金�！睋�京東平臺顯示，尾款可以通過白條支付，享6期內免息。“我之前沒有用過白條，如果分期能實現免息免手續費，那也可能嘗試用用白條這類的消金產品�！� 陳星告訴北京商報記者。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林評價，“雙11”已經有很高的普及度，當前電商營銷的主要目的不再是吸引客源來電商平臺參與“雙11”，而是想辦法將“雙11”流量變現，廣告營銷和金融產品營銷是最佳方式，這也釋放了電商平臺從增量博弈轉變為存量博弈的信號。

冰鑒科技研究院高級研究員王詩強同樣稱，“雙11”是各大商家促銷的好時機，由于價格相對較低，客戶需求也比較旺盛，部分客戶會大量購買各種消費品，此時，通過分期付款接受度比較高，因此，各家消費金融機構在這段時間給予促銷，可以更輕松獲得目標客戶。特別是新客戶，各家消費金融機構一般都會針對新客開展各種免息分期活動。

意在拉新促活

每到“雙11”期間，消費金融也成為促消費中必不可少的一環。

“趁著大促各家平臺大力推廣旗下消金產品，其實是比較常規的營銷手段。從機構側來看，畢竟‘雙11’既有流量又有交易額，規模也能做上去，另外消費者側，也會有很多用戶愿意嘗試選擇這一類消金產品，既盤活了老用戶也有利于激活新用戶�！� 博通咨詢首席分析師王蓬博評價道。

不過王蓬博也指出，如今各家平臺產品營銷玩法類似，主要結合主會場活動，或通過游戲一類的降息、提額獎勵拉動用戶，各家玩法較為同質化的前提下，現有用戶活動參與熱情如何、后續能真正留存多少用戶、活動轉化率如何，仍待觀察。

針對多家平臺營銷考慮及用戶參與情況，北京商報記者向多家平臺進行采訪，未獲得具體數據。不過，抖音旗下中融小貸相關負責人回應到，由于“雙11”帶來的巨額流量，一些中小商家在短期內的備貨、資金周轉壓力較大，抖音還針對報名大促商家推出“使用提前收款產品前5筆無上限免息”活動，主要為幫助商家盡快回籠資金。

此外，北京商報記者從螞蟻集團方面獲悉，“雙11”預售前夕，江蘇銀行(600919)與廣發銀行在支付寶推出聯名信用卡“螞蟻寶藏信用卡”。這是銀行首次在支付寶App嘗試發行聯名信用卡。

據介紹，電商權益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權益。用戶開卡成功后，“雙1”期間，可獲得兩張“50.01-50元”的無門檻淘寶購物紅包。“雙11”后，每月還可以領取一張“800-50元”的紅包，共計7張。從“雙11”到明年“6·18”，每月可享購物紅包。

“獨樂樂不如眾樂樂”，從趨勢來看，除了自有平臺營銷火熱外，互聯網巨頭也在將場景開放至更多金融機構。業內人士指出，此舉一方面有利于激發消費需求，讓消費者實惠消費。另一方面，銀行通過支付寶App，也可以一點服務全國的用戶，推動消費金融更加普惠。

需把握營銷的合規性合理性

當前，“雙11”已經成為各路巨頭爭奪的戰場，不過，在流量紅利見頂的背景下，對于平臺來說，既能從中分一杯羹，又能把握合規性和合理性，并非易事。

“各家平臺營銷主要圍繞消費類貸款展開，根據‘雙11’主題拉動用戶促進消費，但挑戰在于如何把握好貸款營銷的度，如何避免刺激超前過度消費，從而導致非理性借貸。”盤和林認為，這就需要平臺在營銷的同時提示消費者關注支付能力，量力而行，也要在貸款發放之前，調查清楚個人的還款能力，進行有效風控。

營銷之后，如何引導理性消費也成為平臺的重點工作。對此，螞蟻消費金融相關負責人告訴北京商報記者，早在2021年，花唄已上線全國首個理性消費管理工具“賬單助手”，通過為用戶提供賬單管理、花超提醒、還款建議，可為用戶理性消費進行提醒。截至目前，已有2.4億花唄賬單助手使用者，其中超過1億為“90后”年輕人。

此外，業內也指出，一方面，消費金融市場已經從增量競爭階段轉變存量競爭階段，另外如今獲客競爭也變得異常激烈，各家消金機構獲客成為當前比較急迫的需求。

王詩強指出，今年來，消金公司獲客壓力較大，智能獲客營銷成為各家機構的重點關注方向，后續消費金融公司需要充分利用人工智能技術開展精準畫像，開拓新客戶，挖掘老客戶，提升客戶審批通過率，并針對老客戶進行重新評估，給予優質客戶更高的授信額度、更低的貸款利率。

免息、提額、優惠活動背后，一方面是互聯網平臺要促活存量用戶向信貸和復貸用戶轉化，另一方面也在嘗試挖掘更多新戶，特別是以往金融服務尚未覆蓋的信用白戶。盤和林則建議，相關機構后續可在消費金融場景挖掘上面，線上線下并重，或考慮向線下消費場景延伸。

北京商報記者 劉四紅