銀行系電商棄局

一年一度的“雙11”快到了，互聯網電商們“開足馬力”，湊單滿減、百億補貼齊上陣，在這場盛宴中，銀行系電商稍顯冷清。10月24日，北京商報記者注意到，在購物狂歡節前夕，工商銀行將融e購微信公眾號認證為“金行家金品店”，營銷錢幣典藏、大師傳世金、紀念幣等黃金工藝產品。在僅存為數不多的銀行系電商平臺中，備戰“雙11”者寥寥無幾。下架、整合、退場，近年來，銀行系電商發展后勁不足愈發明顯，也在逐漸淡出人們的視野，甚至有觀點認為，銀行系電商頹勢已定……

大廠火拼消金營銷

最先感知到“雙11”氣氛的，除了早早加購的消費者外，還有各路下紅包雨、發優惠券的互聯網巨頭。10月24日，北京商報記者注意到，正值“雙11”提前購，包括螞蟻、抖音、京東等多家平臺貸款業務推出免息、提額等“雙11”福利活動，不過活動類型大同小異，一方面通過游戲互動等特色設置，吸引用戶報名參與，獲取紅包或提額；另外也結合“雙11”主會場，發放了“雙11”專屬免息活動……

“變身”黃金銷售平臺?

“大牌大補”“消費滿減”“重回低價”……“雙11”將至，在互聯網電商營銷如火如荼的背景下，銀行系電商稍顯落寞。10月24日，北京商報記者注意到，近日，工商銀行悄然將融e購微信公眾號認證為“金行家金品店”。

“人生所有美好，黃金從未缺席”，在微信公眾號介紹中，工商銀行這樣表述。北京商報記者注意到，“金行家金品店”提供的服務為“金行家”商城，點擊進入后共有分類搜索、我的訂單、我的預約、領券中心四大板塊。

分類搜索中涵蓋近期主打、適用客群、使用場景、產品樣式、大美中國五大細分板塊，營銷的產品樣式主要有金條類、幣章類、擺件類、佩戴類，面向的適用客群為寶爸寶媽、長輩、Z世代、企業，使用場景覆蓋生日、祝壽、升學、畢業、婚慶、紀念、入職、商務多種。

從銷量來看，目前該商城銷量排名第一的是一款工商銀行推出的“如意金條”，產品克重5-200g不等，產品價格區間在2451.7元-9.77萬元不等，截至目前，該產品已銷售12.55萬套。

“如意金條”支持積分抵現、積存金兌換，具體來看，單筆訂單中，可積分抵用金額低于10萬元（含）部分可全額使用積分，超過部分可最多使用積分抵扣100%；使用積存金兌換的，每筆訂單的最小現金支付金額為0.01元。

“金行家金品店”并非工商銀行推出的全新商城，點擊信息公示一欄跳轉后可以發現，該商城的產品由“工銀金行家旗艦店”負責發貨，該旗艦店經營企業名稱為：中國工商銀行股份有限公司貴金屬業務部，營業執照經營范圍包括黃金現貨買賣、個人黃金買賣業務；代客黃金、白銀等貴金屬交易業務等，此前屬于融e購個人商城中的業務板塊。

融e購是工商銀行在2014年1月12日正式推出的電子商務平臺，涵蓋B2C、B2B等業務模塊，B2C電商平臺以數碼家電、汽車、金融產品、服裝鞋帽等網上購物、消費信貸于一體，B2B電商平臺主要提供供應鏈、專業批發等市場模式。自推出以來，融e購就一度被譽為銀行布局電商業務的龍頭范例，2017年，融e購平臺全年累計實現交易額1.03萬億元，2018年交易額增長至1.11萬億元。

不過，輝煌并未延續，在2022年“6·18”電商節大促前夕，工商銀行宣布，因業務調整于當年6月30日24：00停止融e購個人商城相關服務，同時停止融e購企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務，票據經紀、工行集采、司法拍賣等服務功能入口遷移至工商銀行門戶網站首頁。

對于此次融e購微信公眾號變更為“金行家金品店”，北京商報記者聯系采訪工商銀行方面，但截至發稿未收到回復。博通咨詢首席分析師王蓬博表示，將融e購微信公眾號名稱認證為“金行家金品店”主要還是因為此前融e購個人商城相關服務已經停止，所以工商銀行要根據平臺轉型的整體方向來調整名稱，為其黃金銷售平臺引流，也讓留存的客戶能夠繼續享受更多福利。

“雙11”營銷式微

自2012年建設銀行打響銀行系電商發展的“第一槍”推出善融商務平臺至今，銀行系電商已走過了11個年頭，依靠銀行本身強大的客戶黏性和信用背書，銀行系電商從誕生之初就被寄予厚望，但不可否認的是，電商在大多數銀行中仍然是被邊緣化的業務。

今年的“雙11”，相比各大互聯網電商的密集預熱，銀行系電商在營銷方面仍顯得較為冷清，活躍者寥寥無幾。北京商報記者注意到，在“善融優惠早知道”微信公眾號，善融商務推出了一波“雙11”營銷活動，活動時間為10月24日-11月16日，消費者可以享受超值好物限時1元秒殺、大牌1折起、積分抵現、分期0利息、購物抽獎等活動，還可以享受100元大額早鳥券、新客專享50元券包等福利。除了善融商務之外，截至發稿，北京商報記者通過官方信息并未查詢到其他銀行系電商的“雙11”宣傳造勢活動。

你了解銀行系電商嗎？你會選銀行系電商消費嗎？10月24日，北京商報記者采訪了多位不同年齡層的消費者發現，“已經很久沒聽過了”“從來沒有進行過消費”……成為消費者反映的普遍現象。

“八九年前，好像有銀行系電商來小區做推廣，當時領取了雞蛋和購物袋等禮品，但注冊后就再沒有用過了。”王奶奶回憶稱。白領陳凱（化名）則直言：“有更熟悉的電商平臺，優惠滿減力度都非常大，為什么還要選擇不好用的銀行系電商？”

有數億的龐大客群，銀行為何仍做不好電商？在易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮看來，一是銀行過去在商城業務經營中未達到預期效果，并沒有對銀行自身業績增長帶來較多助力，二是銀行期望通過業務的整合與優化來更加聚焦主業�？v觀銀行系電商的發展歷程，其商品豐富程度、店鋪評價體系、技術支持和創新等方面與傳統電商平臺仍有不小差距。此外，作為傳統金融機構，銀行扎根于線下網點，在宣傳造勢方面無法與強勁的大型互聯網平臺匹敵，使得在群眾中品牌知悉度不高，一些銀行客戶甚至不知道銀行也有相關購物平臺。

發展至今，銀行已經明白依靠電商場景不足以帶動相關金融業務高速增長，這也是銀行系電商在今年“雙11”推廣投入不足的原因。值得關注的是，除了工商銀行對相關業務進行調整之外，建設銀行的善融商務也變更了經營主體，交由該行旗下子公司運營。

前路在何方？

11年間，下架、關停、撤退，銀行系電商已逐漸淡出了人們的視野。正如一位銀行人士所言，銀行系電商的目的還是為了沉淀客戶，并不是像互聯網電商以“賣貨”為主。銀行系電商除了賣貨外，還承擔扶貧和小微企業供應鏈金融等政策性服務，定位相對分散，業務基礎也相對薄弱，這都成為“拼不過”互聯網電商的原因。

兩廂對比下，銀行系電商似乎頹勢已定，未來，銀行系電商是否還有存在的必要，前路又將如何？招聯首席研究員董希淼直言，“不建議銀行發展獨立電商平臺，而更多是要在電商平臺中嵌入金融服務”。在他看來，銀行若要打造場景平臺，須將手機銀行App作為主陣地，為客戶提供多元化、便捷化的服務，可以將電商等多種業務作為一個模塊嵌入其中。

董希淼進一步指出，銀行發展場景金融，更深遠的意義在于推動銀行從“資金中介”邁向“服務中介”，銀行應從自身資源稟賦和業務戰略出發，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機構深度合作，融入多種場景，相互賦能、協同創新，實現多方共贏，讓銀行服務觸手可及、無處不在。

“對銀行系電商來說，最主要的還是如何做好和現有業務以及純電商平臺的差異化競爭，銀行對用戶的爭奪和產品邏輯已經進入新的階段，例如黃金銷售、鄉村振興等都是可嘗試發力的領域�！蓖跖畈┤缡钦f道。

紛紛提額降息

和 “雙11”一起到來的，是各路巨頭們的消費金融營銷活動。

10月24日，北京商報記者了解到，已有多家平臺在為即將到來的“雙11”大促做準備。

例如螞蟻花唄推出“套圈圈贏最高4999元紅包活動”“雙11”返場活動。套圈游戲過程中，用戶有機會通過套圈獲得紅包/券，其中包括幫還紅包、信用購紅包、花唄紅包、花唄分期立減紅包等。根據頁面提示，10月20日至11月11日，只要參與套圈圈游戲，前100萬人均有紅包。

借唄則發放了1000元30天免息券，借10元以上可用，11月11日前有效，除了紅包外還有降息，北京商報記者打開借唄頁面發現，平臺還推出了限時降價活動，年利率由原來的12.775%降至最新的5.475%，按天算利息，隨時還款。

推出游戲提額、免息活動的并非螞蟻一家，抖音營銷花樣也不少。10月24日，北京商報記者打開抖音月付發現，“雙11”期間消費者使用抖音月付購物，可參與臨時提額，在抖音商城內300元起可享最高24期免息以及主題日筆筆立減等活動。

提額方面，抖音推出“找大鵝領額度”游戲活動，關關可提額，最高提至5萬元。展示活動入口的抖音月付用戶，在活動時間內可參與游戲，闖關成功可獲得抖音月付“雙11”專屬額度獎勵。此外，“雙11”期間用戶用月付消費滿200元即可參與砸金蛋活動，最高可抽49999元“全年幫你還月付”大獎。抖音放心借則針對新用戶發放了金額不等的30天免息券。

除此之外，京東同樣推出“雙11”白條會場。其中也有互動游戲環節，包括“摸鵝頭 提額度”“捏鵝掌 福運高漲”“收鵝蛋 漲額度”等，平臺宣稱有1億個白條提額機會，以及1億個紅包可以“刮”分；除此之外，結合“雙11”主會場，京東金融也發放了30天金條免息券以及多個類型的京東支付立減券等，部分爆品還可享受白條至高24期免息。

北京用戶陳星（化名）打算在“雙11”期間購買一輛自行車�！拔抑�前在線上平臺和線下門店都問過，價格最低是3400元，“雙11”期間電商平臺搞活動可以降到2998元，所以也打算入手，并先行支付了定金�！睋�京東平臺顯示，尾款可以通過白條支付，享6期內免息�！拔抑�前沒有用過白條，如果分期能實現免息免手續費，那也可能嘗試用用白條這類消金產品�！� 陳星告訴北京商報記者。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林評價，“雙11”已經有很高的普及度，當前電商營銷的主要目的不再是吸引客源來電商平臺參與“雙11”，而是想辦法將“雙11”流量變現，廣告營銷和金融產品營銷是最佳的方式，這也釋放了電商平臺從增量博弈轉變為存量博弈的信號。

冰鑒科技研究院高級研究員王詩強同樣稱，“雙11”是各大商家促銷的好時機，由于價格相對較低，客戶需求也比較旺盛，部分客戶會大量購買各種消費品，此時，通過分期付款接受度比較高，因此，各家消費金融機構在這段時間給予促銷，可以更輕松獲得目標客戶。特別是新客戶，各家消費金融機構一般都會針對新客開展各種免息分期活動。

意在拉新促活

每到“雙11”期間，消費金融也成為促消費中必不可少的一環。

“趁著大促各家平臺大力推廣旗下消金產品，其實是比較常規的營銷手段。從機構側來看，畢竟“雙11”既有流量又有交易額，規模也能做上去，另外消費者側，也會有很多用戶愿意嘗試選擇這一類消金產品，既盤活了老用戶也有利于激活新用戶�！� 王蓬博評價道。

不過王蓬博也指出，如今各家平臺產品營銷玩法類似，主要結合主會場活動，或通過游戲一類的降息、提額獎勵拉動用戶，各家玩法較為同質化的前提下，現有用戶活動參與熱情如何，后續能真正留存多少用戶，活動轉化率如何，仍待觀察。

針對多家平臺營銷考慮及用戶參與情況，北京商報記者向多家平臺進行采訪，但未獲得具體數據。不過，抖音旗下中融小貸相關負責人回應稱，由于“雙11”帶來的巨額流量，一些中小商家在短期內的備貨、資金周轉壓力較大，抖音還針對報名大促商家推出“使用提前收款產品前5筆無上限免息”活動，主要為幫助商家盡快回籠資金。

據介紹，電商權益是螞蟻寶藏信用卡最具特色的權益。用戶開卡成功后，雙11期間，可獲得兩張“50.01-50元”的無門檻淘寶購物紅包。雙11后，每月還可以領取一張“800-50元”的紅包，共計7張。從雙11到明年“6·18”，每月可享購物紅包。

“獨樂樂不如眾樂樂”，從趨勢來看，除了自有平臺營銷火熱外，互聯網巨頭也在將場景開放至更多金融機構。業內人士指出，此舉一方面有利于激發消費需求，讓消費者實惠消費。另一方面，銀行通過支付寶App，也可以服務全國的用戶，推動消費金融更加普惠。

需把握營銷的合規性合理性

當前，“雙11”已經成為各路巨頭爭奪的戰場，不過，在流量紅利見頂的背景下，對于平臺來說，既能從中分一杯羹，又能把握合規性和合理性，并非易事。

“各家平臺營銷主要圍繞消費類貸款展開，根據雙11主題拉動用戶促進消費，但挑戰是在于如何把握好貸款營銷的度，如何避免刺激超前過度消費，從而導致非理性借貸�！北P和林認為，這就需要平臺在營銷的同時提示消費者關注支付能力，量力而行，也要在貸款發放之前，調查清楚個人的還款能力，進行有效風控。

營銷之后，如何引導理性消費也成為平臺的重點工作。對此，螞蟻消費金融相關負責人告訴北京商報記者，早在2021年，花唄已上線全國首個理性消費管理工具“賬單助手”，通過為用戶提供賬單管理、花超提醒、還款建議，可為用戶理性消費進行提醒。截至目前，已有2.4億花唄賬單助手使用者，其中超過1億為“90后”年輕人。

此外，業內也指出，一方面，消費金融市場已經從增量競爭階段轉變存量競爭階段，另外如今獲客競爭也變得異常激烈，各家消金機構獲客成為當前比較急迫的需求。

王詩強指出，今年來，消金公司獲客壓力較大，智能獲客營銷成為各家機構的重點關注方向，后續消費金融公司需要充分利用人工智能技術開展精準畫像，開拓新客戶，挖掘老客戶，提升客戶審批通過率，并針對老客戶進行重新評估，給予優質客戶較高的授信額度、更低的貸款利率。

免息、提額、優惠活動背后，一方面是互聯網平臺要促活存量用戶向信貸和復貸用戶轉化，另一方面也在嘗試挖掘更多新戶，特別是以往金融服務尚未覆蓋的信用白戶。盤和林則建議，相關機構后續可在消費金融場景挖掘上面，線上線下并重，或考慮向線下消費場景延伸。

北京商報記者 宋亦桐 劉四紅