手機銀行大比拼：從“卡時代”到“APP時代”

　　工行和建行均突破3億戶大關，工行領先建行300萬戶；農(nóng)行和郵儲銀行分別為2.57億戶和2.18億戶；中行為1.45億戶，同比增長26%……

　　今天銀行業(yè)在零售渠道的競爭，很大程度上就是手機銀行APP的競爭。

　　得用戶者得天下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，手機銀行以壓倒性優(yōu)勢成為銀行觸達用戶的最重要平臺。

　　因此，銀行對移動端的重視也前所未有。

　　這從近日中國銀行發(fā)布手機銀行之豪華陣容也能管中窺豹。

　　6月5日，中行在總行舉行手機銀行6.0發(fā)布儀式。其時中行董事長人選尚未正式公布，啟動手機銀行發(fā)布的是中行當時最高級別領導、行長劉連舸。

　　號稱“零售之王”的招商銀行(600036)也在2018年年底宣布全國網(wǎng)點的“全面無卡化改造”項目完成，成為國內(nèi)首家實現(xiàn)網(wǎng)點全面無卡化的銀行。被視為銀行業(yè)從“卡時代”進入“App時代”的標志之一。

　　中國金融認證中心CFCA《2018年電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究》的調(diào)查結果顯示，2018年手機銀行用戶比例在持續(xù)上漲，網(wǎng)上銀行用戶比例趨于穩(wěn)定，預計未來一段時間手機銀行用戶還會持續(xù)上漲，銀行應投入更多資源在個人手機銀行。

　　艾瑞的《中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報告（2019年一季度）》顯示，包含銀行APP在內(nèi)的金融理財類穩(wěn)居使用時長前十的行業(yè)，在保持較高活躍度的同時，依然有較高的增長率，金融理財類App在月和日總時長分別保持了40.2%和18.6%的增長率。

　　手機銀行成首要渠道

　　2018年手機銀行超越了網(wǎng)上銀行和線下網(wǎng)點，成為銀行觸達客戶的最主要渠道。

　　中國金融認證中心CFCA《2018年電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究》的調(diào)查結果顯示，2018年手機銀行的用戶比例首次超過網(wǎng)上銀行，成為用戶首選。

　　前述調(diào)查顯示，2018年在其受訪人群中網(wǎng)銀用戶比例為53%，手機銀行用戶比例為57%。微信銀行與電話銀行用戶比例分別為34%與22%。這是手機銀行用戶比例首次超越網(wǎng)銀。但網(wǎng)銀和電話銀行等傳統(tǒng)渠道依然具有自己的優(yōu)勢，網(wǎng)銀更適合復雜的操作，電話銀行的人工服務更有針對性解決問題。

　　從年報中披露相關數(shù)據(jù)的主要商業(yè)銀行（國有大行和股份行）來看，國有大行以先天的客戶規(guī)模優(yōu)勢遙遙領先。

　　工行和建行均突破3億戶大關，工行領先建行300萬戶；農(nóng)行和郵儲銀行分別為2.57億戶和2.18億戶；中行為1.45億戶，同比增長26%。股份行招行超越了五大行之一的交行，分別為7827萬戶和7414萬戶。

　　從手機銀行交易量來看，建設銀行2018全年交易額高達58.24萬億元，農(nóng)行為49萬億元，招行以30.76萬億元的交易額超越中行的20.03萬億元。但中行的交易額增速非常喜人，同比增長82.68%。郵儲銀行有超過2億用戶量，交易額卻僅5.81萬億元；交行、中信、浦發(fā)的年度交易額分別為11萬億元、7.29萬億元、6.29萬億元。

　　從更能體現(xiàn)銀行App真實運營情況的活躍用戶占比來看，當前銀行業(yè)App活躍度普遍偏低，僅有5家銀行披露了活躍用戶情況。招行以53%活躍用戶比居首，興業(yè)和平安銀行(000001)的活躍用戶比例分別為49.27%、41.57%，中信銀行(601998)的活躍用戶比例為18.72%。

　　農(nóng)行與中行披露了活躍用戶增速情況。財報顯示，去年農(nóng)行個人掌上銀行月度活躍用戶數(shù)同比增長 63%；中行提到，其手機銀行活躍客戶數(shù)、交易量基本實現(xiàn)倍增。

　　整體上，國有大行在手機銀行總用戶數(shù)上優(yōu)勢明顯，但從活躍度來看，落后于股份行。

　　獨門財技吸粉神器

　　轉賬匯款、查詢賬戶、網(wǎng)絡支付（包括生活繳費）和購買理財是用戶使用電子銀行的主要功能。但在前述三種功能上，支付寶等第三方支付公司都具有碾壓性的絕對優(yōu)勢。

　　因此，銀行只有集中資源，開發(fā)其它平臺沒有的、專屬的理財產(chǎn)品才可能抓住用戶。部分銀行避開與互聯(lián)網(wǎng)公司的直接競爭，錯位開發(fā)大額理財產(chǎn)品，專門維護高凈值客戶。

　　也有銀行獨辟蹊徑，針對細分人群開發(fā)專門的理財App，比如說中國銀行針對中老年人群的理財App“中銀養(yǎng)老寶”。興業(yè)銀行(601166)財富管理App“錢大掌柜”主打開放平臺，截至2018年底錢大掌柜的理財門戶合作銀行已經(jīng)達到了400多家。

　　而即使是同類的產(chǎn)品，銀行也可以選擇提高收益率，將部分收益讓渡給用戶。

　　但無論采取哪種方式把用戶吸引過來了之后，也要維持用戶的良好使用體驗，否則現(xiàn)在用戶遷移成本越來越低，用戶的忠誠度也越來越低。

　　前述調(diào)研結果顯示，用戶習慣使用第三方渠道購買理財產(chǎn)品（35%）是未使用手機銀行購買理財?shù)闹饕颉５谌角赖漠a(chǎn)品選擇更多、更靈活，并形成購買習慣。但通過第三方支付渠道購買的理財金額普遍小于銀行渠道，因此銀行端在大額理財仍具優(yōu)勢。

　　另一個趨勢是，小額和簡單的理財用手機買的習慣也在改變，隨著銀行理財產(chǎn)品類型的豐富，投資周期、起購金額、贖回政策等條件更靈活，加之手機銀行用戶體驗的逐步優(yōu)化，越來越多人選擇手機銀行購買大額理財產(chǎn)品。

　　以招行為例，2018年招商銀行APP理財投資銷售金額6.26萬億元，同比增長41.3%，占全行理財投資銷售金額的近六成。

　　5G和資管新規(guī)的機與危

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代結束，銀行用戶線上化滲透率增速已經(jīng)放緩，增量線上用戶幾乎被收割殆盡，加上用戶轉移成本越來越低，銀行業(yè)務同質(zhì)化嚴重，銀行間競爭也從爭取新增客戶轉向對存量用戶的精耕細作，用戶體驗成為重要的競爭優(yōu)勢。

　　一位股份行科技部負責人11日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，銀行App由于體態(tài)冗胖運行緩慢，一直是用戶詬病的重災區(qū)，5G更快的數(shù)據(jù)傳輸速度和更廣闊的覆蓋范圍，能幫助銀行用戶更加徹底向移動端遷移。

　　一位城商行資管部總經(jīng)理11日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，資管新規(guī)后保本型理財逐漸退出歷史舞臺。但大部分用戶對銀行理財?shù)恼J知還集中在保本和安全，培養(yǎng)用戶盈虧自負的認知任重道遠。

　　同時，資管新規(guī)后私募信托等產(chǎn)品的購買門檻提升，也可能導致未達標用戶的大量資金撤離，銀行可針對此開發(fā)相應的大額理財產(chǎn)品。

　　挑戰(zhàn)也是明顯的。一位銀行電子銀行部負責人11日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前大部分銀行在服務體系設計和搭建上仍將手機銀行作為渠道的一種來拓展，缺乏獨立運營能力。互聯(lián)網(wǎng)銀行部、電子銀行部多是作為特定部門或二級部門運作，產(chǎn)品創(chuàng)新要走繁瑣的風控流程，在系統(tǒng)受制于傳統(tǒng)銀行IT系統(tǒng)架構制約，無法快速針對業(yè)務進行響應。“最后粗暴的變成了直接給全體員工分發(fā)任務，本質(zhì)是自身存量客戶的轉移。”

　　同時，雖然銀行在移動端增速迅猛，但銀行的電子渠道繁多，APP也相對較多，這種各自為政的局面也不利于銀行系與互聯(lián)網(wǎng)系抗衡。

　　此外，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶體驗成為關鍵。但在用戶體驗上，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭優(yōu)勢目前還是壓倒性的。因此在不少銀行業(yè)人士看來，應該避開互聯(lián)網(wǎng)公司線上的鋒芒，在自己更擅長的線下渠道發(fā)力，舍得投入增鋪線下使用場景，更多在線下營銷獲客。