自1985年第一張信用卡誕生以來，我國信用卡業(yè)務已走過30余年發(fā)展歷程。作為銀行零售轉型的“尖子生”，信用卡經(jīng)歷了非常明顯的擴張期。然而近年來，在強監(jiān)管、新增規(guī)模增速放緩的背景下，信用卡業(yè)務從“增量時代”邁入“精耕細作時代”，深化存量客戶經(jīng)營、重視場景化也成為銀行發(fā)力的重點。

一時之間，冰墩墩、冬奧會、世界杯、醬香拿鐵、演唱會……各類文化、娛樂場景都成為銀行信用卡借勢營銷的流量密碼，憑借信用卡高度的消費屬性，“花式”營銷也快速獲取市場關注、擴大了品牌傳播。當掃樓、地推的時代過去，發(fā)卡量已不再是評判行業(yè)地位的重要指標，站在“下半場”的潮頭，信用卡如何在消費金融場景中致勝，才是“硬道理”。

場景營銷勢起

用戶增長紅利消失，掃樓、地推擴張道路不再適用，信用卡的“上半場”已然終結，“下半場”又該如何發(fā)力？一個答案便是圍繞老百姓(603883)生活、娛樂、文化、出行等需求，推出“組合拳”，將金融與場景相結合助推消費潛力加速釋放。

2023年演唱會重歸線下，“演唱會經(jīng)濟”持續(xù)火爆，一票難求成為常態(tài)。依托風口，平安銀行(000001)信用卡洞察趨勢，臻選高口碑藝人合作，獨家冠名的陳奕迅Fear and Dreams 世界巡回演唱會-上海站演唱會。本次演唱會官宣和預票當天，#陳奕迅上海演唱會門票##陳奕迅上海搶票#等話題登上全網(wǎng)熱搜；#陳奕迅上海演唱會#的微博話題迅速登頂上海、深圳兩地的同城熱搜，話題閱讀量已超1.7億，品牌和演唱會一起成功斬獲一波聲量。

同時平安銀行信用卡為用戶第一時間上線專享福利活動，該行銀聯(lián)卡用戶可通過完成指定任務獲取抽購票資格機會，重新獲得現(xiàn)場觀看演出的機會。10月17日近12萬用戶參與抽獎，3000張門票已全部確定歸屬，高中獎率讓參與用戶切實享受到福利，也拉動了平安銀行信用卡業(yè)務增長。

事實上，平安銀行信用卡在文化、娛樂領域的早有布局。2022年中秋節(jié)，平安銀行信用卡獨家冠名的TME live周華健2022線上演唱會唱響，打造了銀行業(yè)內(nèi)首個線上演唱會。同年，平安銀行信用卡還攜手騰訊天美工作室群旗下《王者榮耀》展開聯(lián)名合作，打造金融行業(yè)跨界電競的破圈生態(tài)。

在業(yè)內(nèi)，這樣創(chuàng)新性的跨界整合營銷還有很多。“一日銷售542萬杯”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……茅臺(600519)和瑞幸聯(lián)名款“醬香拿鐵”咖啡一經(jīng)推出，快速火遍全網(wǎng)。在流量的加持下，中國銀行(601988)信用卡、浦發(fā)銀行(600000)信用卡、華夏銀行(600015)信用卡、招商銀行(600036)信用卡、平安銀行信用卡都推出了相關積分兌換、享優(yōu)惠等活動。

除此之外，冰墩墩、冬奧會、世界杯、Z世代、淄博燒烤、環(huán)球影城、國潮等熱門場景都成為信用卡業(yè)務營銷的抓手。在2022年北京冬奧會期間，吉祥物“冰墩墩”成為“頂流”，甚至出現(xiàn)排隊搶購、“一墩難求”的景象，多家銀行也借助這一熱潮，將“冰墩墩”作為營銷冬奧會主題信用卡的利器，持卡人滿足相應條件即有機會獲贈“冰墩墩”玩偶、手辦、抱枕等禮品。2023年燒烤帶動了淄博的旅游業(yè)，也讓多家銀行趁勢推出燒烤主題信用卡，通過“滿減”、送積分等活動，緊緊抓住老饕、游客等客群增量。此類營銷手段不僅是“粉絲經(jīng)濟”的一種生動體現(xiàn)，也預示了信用卡運營打法的新變革。

存量之戰(zhàn)開啟

一直以來，信用卡在社會經(jīng)濟生活中都占據(jù)著重要地位，也經(jīng)歷過一段時間的擴張期。

“2015-2018年是信用卡非常明顯的規(guī)模擴張期，各家銀行發(fā)卡都很猛。”有銀行信用卡人士回憶稱，“不過，從2019年開始，一些行業(yè)風險加速向信用卡傳導，共債人群增多，監(jiān)管趨嚴，種種因素綜合之下，都指向規(guī)模擴張要收縮。”

根據(jù)人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，全國共開立銀行卡96.21億張，環(huán)比增長0.50%。其中，借記卡88.34億張， 環(huán)比增長0.59%；信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。而今年一季度，信用卡和借貸合一卡已環(huán)比下降0.84%。從用卡情況來看，上半年，信用卡和借貸合一卡應償信貸余額、授信使用率數(shù)據(jù)也有所降低。

用戶增量見頂既是行業(yè)發(fā)展階段所致，也有強監(jiān)管的影響。2022年原銀保監(jiān)會、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”）對信用卡業(yè)務管理、發(fā)卡營銷、授信風控等方面提出更高要求。

在雙重壓力之下，信用卡存量之戰(zhàn)正式開啟，銀行正向著業(yè)務轉型和客群升級邁進。從平安銀行披露的數(shù)據(jù)來看，2023年 1-9 月，該行信用卡新戶首刷率同比上升3.4個百分點，信用卡線上消費占比同比上升6.9個百分點，信用卡循環(huán)及分期日均余額較去年同期增長0.7%，客戶品質(zhì)、消費結構及資產(chǎn)結構加快優(yōu)化。

“下半場”如何突圍

隨著國內(nèi)消費市場呈逐漸回暖，信用卡仍有很大的發(fā)展?jié)摿�和空間。下半場，銀行該如何挖掘場景營銷潛力，找到藍海市場？

在策略上，每家銀行都有不同的打法，從穩(wěn)步推進信用卡產(chǎn)品數(shù)字化遷移到聚焦重點客群，從加快產(chǎn)品創(chuàng)新和權益升級到堅持穩(wěn)健型風險偏好，推進信用卡智慧風控體系迭代升級。

平安銀行也深諳其道，早在2021年，平安信用卡踐行零售新模式，聚焦獲客經(jīng)營一體化，推進隊伍轉型升級，推動綜合化經(jīng)營，促進客戶實動，并依托金融科技能力，強化客群精細化經(jīng)營、場景化經(jīng)營及智能化服務。

2022年，結合內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境變化，平安銀行主動優(yōu)化結構，深化存量客戶及生息資產(chǎn)經(jīng)營，推動業(yè)務高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。彼時，在精細化客群經(jīng)營的戰(zhàn)略方針下，該行當年全年信用卡循環(huán)及分期日均余額同比2021年增長22.1%，帶動信用卡利息收入實現(xiàn)較快增長。

2023年平安銀行三季度財報表示，平安銀行信用卡正在加快客群升級，推動客戶分層經(jīng)營，強化風險管控，客戶品質(zhì)、消費結構及資產(chǎn)結構加快優(yōu)化 。其中針對車主客群，優(yōu)化“平安加油”平臺，新增加油站比價優(yōu)選服務，升級好車主白金卡暢享版、尊享版及車主金卡V版產(chǎn)品權益，為客戶提供一站式全方位車生態(tài)服務；針對高端財富及商旅客群，升級優(yōu)化商旅出行、娛樂生活及高球私享權益。

伴隨著外部市場的變化和行業(yè)激烈競爭，信用卡業(yè)務邁入重開卡量到重使用率階段，與前些年有所不同，在移動流量逐步見頂?shù)臅r期，銀行一方面要更加注重精細化經(jīng)營，另一方面，也要洞察用戶需求，挖掘用戶價值，讓活客不再成為難題。