繼視頻直播后，短劇情視頻（下稱“短劇”）正在成為基金公司新媒體品牌營銷的潮流趨勢。財大氣粗的頭部公募在抖音等平臺上的短劇節目，目前已呈現出了一定的人氣，最高播放量甚至超過4100萬。無疑，這些節目更接地氣，更貼近受眾生活經驗，情緒共鳴比專業說教更加容易吸引粉絲。
券商中國記者發現，這些短劇制作成本高低不一，可能數萬元就能拍出小短劇，但某些制作精良的短劇僅一集投入可能就過百萬元。但這些投入到底帶來了哪些效果卻一直缺乏客觀評估。這不僅使得大部分中小公募無法參與，甚至也有頭部公募因此至今仍在駐足觀望。
這反映的是基金品牌營銷的深層次矛盾：品牌和營銷“貌合神離”，包括短劇在內的各種形式，大多是基于業績目標考核的營銷手段創新。26周歲的公募基金業該如何打破這種“貌合神離”狀態？
短劇播放量可高達4134.1萬
券商中國記者從上海橘淶金融信息服務有限公司（下稱“橘淶金服”）處獲取的2024年4月基金品牌營銷觀察報告發現，截至目前，頭部公募的短劇目前已呈現出了顯著的播放效應，包括廣發基金、匯添富基金、博時基金、嘉實基金、興全基金、銀華基金等。其中，華安基金的《養基日常》14集的總播放量高達4134.1萬，最高點贊數超過了30萬。中歐基金的《動物特長班》7集的總播放量接近1400萬。廣發基金的《生活中的經濟學》和華安基金的《反詐小劇場》最高點贊數均超過了5萬。
這些短劇基本是通過1分鐘至3分鐘的娛樂化或生活化情景演繹，闡述一個投資道理或財經常識。比如，中歐基金的《動物特長班》是以中歐基金IP“牛歐歐”為主角的投資寓言系列動畫視頻，通過探險場景輸出投教知識。博時基金的短劇欄目《博時小劇場》，結合當下熱點創作了《理發》《算命》《相親》等反洗錢短劇，運用到了流行梗、致敬經典電影片段等模式，頗有寓教于趣之味。
此外，廣發基金《生活中的經濟學》里的一期視頻，則通過豬肉價格下跌這個日常視角，引出投資中的豬之周期和豬企價格漲跌邏輯。另外一期視頻，則通過賣蘋果的場景，引出基金投資中的“錨定效應”，即基民往往會在基金下跌后錨定買入價，等凈值回到買入價時就賣出。
掀起新一輪品牌營銷“大戰”
從數據統計和日常觀察來看，基金公司發力短劇的平臺多以抖音為主，同時輔以短視頻、小紅書等平臺。這預示著一個趨勢：在基金直播降溫后，基金公司的抖音陣地已轉向了短劇運作，掀起新一輪品牌營銷“大戰”。
道樂研究院數據顯示，截至2024年3月19日，已有91家基金公司運營120個抖音賬號，部分基金公司開設和運營“子賬號”“子品牌”。歡句數據研究院在此前發布的《2023金融業直播年度報告》就指出，2023年基金業直播在內容出品上發生的變化之一，就是輕綜藝化、精品中視頻已成為新的內容包裝趨勢。很多綜藝節目在過程中設置的布景、環節、角色設置、游戲規則、包裝方式等都可以作為養分套用到金融的投教內容當中來。
歡句數據還觀察到，基金公司的品牌營銷內容，呈現出兩極化特征明顯。一端是以如頭部公司為代表精品化的系列中視頻精品欄目的出現，得到了媒體方、渠道方和客戶方的正向反饋，既兼顧了品牌屬性及營銷屬性，同時符合當前有理財需求的年輕群體對內容深度和形式感的審美偏好，有趣有料，獲得感是關鍵。另一端，是以抖音平臺為代表的帶娛樂屬性的平臺，面對海量對理財零認知的受眾，需要的是更接地氣，更降維，更貼近受眾生活經驗的短視頻，情緒共鳴比專業說教更加容易吸引粉絲。
另外，針對基金短劇當下爆火態勢，橘淶金服總結出了四個原因：一是滿足人們的碎片化生活，二是情節更緊湊、戲劇沖突更多，三是投資者更有參與感，四是門檻低，可以快速大量產出。橘淶金服發現，基金短劇在情節上會少很多鋪墊，節奏更快、反轉更多，有的劇集上來就開始戲劇沖突。“短劇通常在短視頻平臺播放，如果不能夠給投資者即時驚喜，投資者就會劃走，這使得短劇在情節設計方面更加追求刺激觀眾的感官。”
成本高企，效果難評估
雖然方興未艾的短劇視頻，讓基金品牌營銷的形式創新持續引領金融圈，關注度一直居高不下。但這些投入到底帶來了哪些效果卻一直缺乏客觀評估。從券商中國記者采訪情況來看，短劇視頻由于制作工藝不同，成本投入相差較大。而制作精良的短劇視頻（也是目前關注度最高的）成本可高達百萬元，使得大部分中小公募無法參與。甚至也有頭部公募因無法評估投入產出效果，至今仍在駐足觀望。
橘淶金服認為，大多數基金短劇的門檻低，可以快速大量產出，可能幾十萬就能拍出一部小短劇，甚至有一部手機普通人就可以拍一部很簡單的短劇。實際上，簡單制作的短劇成本還能更低。此外，某位有著豐富經驗的公募品牌人士對券商中國記者表示，基金視頻的供應商會存在報價虛高現象。他之前遇到一個案例，報價16萬元的視頻，很可能有團隊僅需2萬元就能接單，“一般來說，供應商拍個普通的形象片，一分鐘的視頻價格大約在1—2萬元，五分鐘的視頻能到20萬，已是質感和特效都非常好的品牌片了”。
但某些制作精良的短劇，尤其是在場地、劇情、人物、后期效果等方面有高要求的視頻，成本則要高出很多。某頭部公募營銷人士對券商中國記者說到，這類視頻的制作周期長，涉及劇本寫作、彩排、服裝、道具和后期剪輯等環節，一集投入可能就會超過百萬元。比如，前述公募品牌人士以中歐基金“種時光的人”今年3月一期節目舉例說，這個視頻是按照紀錄片形式來拍攝的，屬于純粹做品牌，吸引高端客群，投入不下一百萬元。該視頻接近15分鐘，講述的是2024年河南春晚總導演路紅莉的從業故事。
“這些投入究竟能產生多少效果，并不容易評估。這畢竟是一門生意，高投入依然要衡量其回報情況。正是因為投入產出比不好評估，短劇目前只限于部分公司中。我們雖然早就有了做短劇的想法，但目前仍在觀望。”前述頭部公募營銷人士對券商中國記者說。
品牌和營銷的“貌合神離”需打破
上述這些爭論，表面上看是基金公司的投入產出缺乏客觀衡量標準，但實際上反映的是基金品牌營銷的深層次矛盾。這一矛盾，是由品牌和營銷兩者定位的天然不一致帶來的。直白講，即這兩件事情所用的不是一個“勁兒”。
如前述公募品牌人士所言，做品牌難以衡量效果，但一般也不需衡量效果。對基金公司而言，做不做某類品牌策略，衡量的標準不是效果，因為效果沒法真正衡量，而是品牌負責人的偏好和決定，“但從目前情況看，不僅是基金業，其他各個行業多會追求效果，而不追求品牌”。
這就引出一個問題：對基金公司而言，短劇或任何一種形式創新，能否促進品牌和效果兩者合一？
從市場營銷角度講，從消費者知道某種產品到最終購買，中間要經過多個環節。處于前端的是建立印象，即是樹立形象搶占投資者心智。這種純粹性質的品牌活動，是為了一種長期影響，很大程度上無法通過投入產出比來進行效果考核。但由于基金業依靠規模收取管理費的商業模式，品牌和市場營銷會比其他行業更為密切。無論是短劇還是直播，基本上都是為了讓每份投入既能帶來實際業務增長，也能為長期品牌建設“添磚加瓦”。
在過往長時間的接觸中，有相當部分基金品牌人士都對券商中國記者說到：“基金行業幾乎沒有真正的品牌活動，大部分是基于業績目標（間接或直接）考核的營銷手段。”在某些基金人士來看，搞品牌的人反對“品效合一”，但做市場營銷的人卻很喜好“品效合一”。這就形成基金品牌營銷目前的格局：兩者處于“貌合神離”狀態，即便有些品牌建設做得好的基金公司，也會背負著相當多的轉化和考核壓力。正是因此，除了業績指標和標簽化的明星人設外，大部分基金公司目前尚未有成熟的品牌形象。而一旦業績虧損或其他負面影響，投資者很快就對基金公司失去信任。
從這個角度講，短劇或直播還是圖文，只是不同的載體變化。要構建起良好的基金品牌生態，基金公司實在有著太多可為空間，短劇或播客這類潮流，但只是淺層面的形式創新。更深層面的，還可以嘗試通過內部制度創新，來催生出新的品牌營銷實踐，甚至是品牌營銷方法論創新。
發展到目前，可以說有相當部分公募已具備了這個條件。但這還不夠，還需要“話事人”具備一定的情懷和超越金融的人文審美，以及果敢、堅毅等品質。這些人不一定很多，但在中國公募基金業中，他們的確是存在的。
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