每經(jīng)記者 宋欽章 每經(jīng)編輯 廖 丹
信用卡進(jìn)入存量時(shí)代的聲音由來(lái)已久，但到了2025年，種種跡象表明，或許用“退潮”來(lái)形容信用卡行業(yè)更為準(zhǔn)確。
上半年，在上市國(guó)有行和股份行中，過(guò)半數(shù)量的銀行信用卡貸款余額較年初下滑。
從銀行公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)，信用卡的消費(fèi)額或交易額亦呈走低態(tài)勢(shì)，更直白地揭示了信用卡的“退潮”跡象。
如何在“退潮”期謀變？多家銀行紛紛出招。例如，交通銀行開始系統(tǒng)性布局縣域消費(fèi)市場(chǎng)，尋找新的增量；農(nóng)業(yè)銀行、廣發(fā)銀行推出高端卡產(chǎn)品；招商銀行提出高質(zhì)量獲客。
退潮：信用卡貸款余額、交易額等整體下降
2025年，對(duì)于很多銀行的信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是非同尋常的一年。
2025年中報(bào)顯示，中國(guó)銀行信用卡貸款余額5224.99億元，較2024年末下降13.88%。iFinD數(shù)據(jù)顯示，這是中國(guó)銀行信用卡貸款余額自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)環(huán)比（以半年度為周期，下同）下滑。
類似的情況也出現(xiàn)在建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行等身上。例如，郵儲(chǔ)銀行的信用卡貸款余額在2025年上半年出現(xiàn)近10年來(lái)最大環(huán)比跌幅，跌幅為5.67%；建設(shè)銀行的信用卡貸款余額一貫走勢(shì)堅(jiān)挺，但在2025年上半年出現(xiàn)自2010年以來(lái)的首次環(huán)比下滑，下降幅度為1.04%。
比信用卡貸款余額更早出現(xiàn)下滑的，是信用卡貸款余額在貸款總額中的占比。從更早的時(shí)間來(lái)看，大多數(shù)國(guó)有行在2019年之后，信用卡貸款余額占比便整體震蕩走低；而大多數(shù)股份行在2019年之后，信用卡貸款余額占比就已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。
不少上市銀行的信用卡年累計(jì)消費(fèi)額或交易額亦在2019年之后陷入增長(zhǎng)停滯。其中，去年交通銀行和中信銀行的信用卡年累計(jì)消費(fèi)額或交易額的同比下降幅度均超過(guò)10%。
此外，多數(shù)銀行的信用卡業(yè)務(wù)收入也明顯收縮。招商銀行和中信銀行每年都會(huì)公布信用卡業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，通過(guò)這兩家銀行的數(shù)據(jù)可以一窺全貌。招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)收入在2022年達(dá)到峰值，為920.50億元，隨后開始逐年小幅下降；而中信銀行的信用卡業(yè)務(wù)收入峰值出現(xiàn)在2020年，為614.98億元，之后也呈現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)。
種種跡象表明，曾經(jīng)風(fēng)光的商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)進(jìn)入“退潮”階段。
其實(shí)，“退潮”之前，信用卡進(jìn)入存量時(shí)代的聲音盛傳已久。中國(guó)人民銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，銀行業(yè)的信用卡和借貸合一卡發(fā)卡量在2021年就已經(jīng)見頂，此后逐年收縮。
政策層面，2022年，中國(guó)人民銀行等部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》。通知要求，強(qiáng)化睡眠信用卡動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)管理，連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%（附加政策功能的信用卡除外），超過(guò)該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡。
轉(zhuǎn)向：全面風(fēng)控、審慎經(jīng)營(yíng)已成為新常態(tài)
信用卡業(yè)務(wù)曾一度被多家銀行列為零售業(yè)務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“排頭兵”。
例如，建設(shè)銀行在2010年年報(bào)中提到，“從奪取未來(lái)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)的高度推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展”；中信銀行2014年年報(bào)中提到，深化零售二次轉(zhuǎn)型，包括支持信用卡業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展等。
實(shí)際上，相較于國(guó)有行，股份行相對(duì)更重視信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。記者獲悉，由于國(guó)有大行的零售貸款有住房按揭貸款作為支撐，股份行對(duì)信用卡貸款的依賴程度更加明顯。在信用卡“跑馬圈地”階段，部分股份行的信用卡貸款占貸款總額的比例甚至一度接近25%，而國(guó)有行的這一比例普遍在10%以內(nèi)。
不過(guò)，隨著信用卡行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，2019年前后，多家銀行逐漸將信用卡風(fēng)險(xiǎn)管控列為重點(diǎn)工作之一。
以中信銀行為例，2019年年報(bào)提到，該行信用卡業(yè)務(wù)以“調(diào)結(jié)構(gòu)、控風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)科技、提效率、高質(zhì)量發(fā)展”為思路，并強(qiáng)調(diào)全面風(fēng)險(xiǎn)管理。
招商銀行也在其2019年年報(bào)中提出秉持審慎的風(fēng)險(xiǎn)偏好，把握業(yè)務(wù)增長(zhǎng)節(jié)奏和結(jié)構(gòu)，有效平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益，尋求信用卡業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。
智研咨詢產(chǎn)業(yè)分析師陸寶英此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)信用卡行業(yè)的生存環(huán)境正面臨諸多變化。一是銀行間產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。近幾年，各家銀行信用卡產(chǎn)品、權(quán)益、活動(dòng)、服務(wù)及目標(biāo)客群同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致信用卡行業(yè)整體陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。激烈競(jìng)爭(zhēng)不僅使信用卡獲客成本飛速上升，還間接導(dǎo)致存量客戶忠誠(chéng)度低，這讓各家銀行每年付出了較大的維護(hù)成本，卻無(wú)法在信用卡業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)有效的投入產(chǎn)出效應(yīng)。
二是行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)有效供給不足。近年來(lái)，中國(guó)中高端客群規(guī)模日益增長(zhǎng)，對(duì)信用卡行業(yè)差異化、個(gè)性化等升級(jí)服務(wù)需求日益迫切，但行業(yè)內(nèi)部提供的產(chǎn)品服務(wù)供給已無(wú)法有效匹配其相關(guān)升級(jí)需求，兩者之間的結(jié)構(gòu)化失衡矛盾日益凸顯。
三是互聯(lián)網(wǎng)主體的跨界競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展空間被逐步侵蝕。2014年起，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出大量類信用卡產(chǎn)品，這些產(chǎn)品憑借流量、場(chǎng)景、科技創(chuàng)新等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重侵蝕傳統(tǒng)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)。
對(duì)于信用卡市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，從業(yè)人員有切身的體會(huì)。某銀行信用卡中心工作人員告訴記者，“以前大家說(shuō)得最多的一個(gè)詞是‘跑馬圈地’，在新增客戶上的投入很大，而這兩年跟同業(yè)交流發(fā)現(xiàn)，很多銀行信用卡的新增客戶量在下降，行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致存量客戶在各家銀行轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，今天這家銀行的信用卡用著不開心了，客戶就可能注銷掉，換成另外一家，還能領(lǐng)到銀行贈(zèng)送給新客戶的禮品。”
同時(shí)，流通的存量客戶也在減少持卡量。他對(duì)記者坦言，在前期的“跑馬圈地”階段，很多存量客戶辦理了多家銀行的信用卡，但平時(shí)常用的只有其中一張，其他卡則處于閑置狀態(tài)。這些閑置的信用卡，可能面臨注銷的命運(yùn)。“一方面客戶自己可能會(huì)注銷掉，另一方面，監(jiān)管要求銀行強(qiáng)化睡眠信用卡動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)管理，長(zhǎng)期無(wú)交易且無(wú)透支余額、溢繳款的信用卡可能會(huì)被清理。”
謀變：挖掘區(qū)域市場(chǎng)潛力，精耕高端客群
如何在“凜冬期”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，對(duì)于銀行的信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，仍然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士在《“被倒逼”的信用卡存量經(jīng)營(yíng)》一文中，針對(duì)信用卡存量經(jīng)營(yíng)，談了精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的一些思路和實(shí)踐。該業(yè)內(nèi)人士提出，風(fēng)險(xiǎn)分群經(jīng)營(yíng)，高風(fēng)險(xiǎn)客戶清退，中低風(fēng)險(xiǎn)客戶強(qiáng)化。
針對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶，主要策略是有節(jié)奏地逐步清退，包括但不限于強(qiáng)制停卡、額度壓降、交易限制等措施，只有將虧損資產(chǎn)壓降到合理水平，資產(chǎn)組合和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力才更強(qiáng)。
對(duì)于中風(fēng)險(xiǎn)客戶，尤其是中風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)客戶，有條件地篩選其中資信條件較好的客群，定向拉升交易，做厚賬單，因?yàn)檫@部分客戶既能賺錢又能抵御風(fēng)險(xiǎn)。
前述某銀行信用卡中心工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)前銀行在信用卡經(jīng)營(yíng)策略上做了很多調(diào)整，比如獲客的作業(yè)模式發(fā)生了變化。原來(lái)較多采用的方式是在地鐵口或路邊開展地推，以開卡贈(zèng)送小禮品的方式吸引新客戶，現(xiàn)在則更多依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道營(yíng)銷，主要跟頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠合作，尤其是具備第三方支付資質(zhì)的平臺(tái)。
客戶經(jīng)營(yíng)方面，過(guò)去，銀行的資源主要集中在新客戶上，對(duì)存量客戶的維護(hù)較弱。隨著存量時(shí)代的到來(lái)，獲客成本越來(lái)越高，銀行開始將更多的資源轉(zhuǎn)向提升存量客戶價(jià)值，避免存量客戶流失。
進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)周期，除了調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變也許更加迫切。資深信用卡專家董崢此前對(duì)記者表示，發(fā)卡銀行應(yīng)該清醒地意識(shí)到市場(chǎng)的變化已經(jīng)深刻影響到信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，亟待在經(jīng)營(yíng)思想上有所轉(zhuǎn)變。如今的信用卡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“買方市場(chǎng)”時(shí)代，用戶并不缺乏可使用的信用卡，可以隨意選擇那些能為他們帶來(lái)更多實(shí)惠、更大附加值的產(chǎn)品。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，近兩年，銀行已經(jīng)在信用卡業(yè)務(wù)上進(jìn)行了諸多改變，以謀求破局。
一是重視屬地分行經(jīng)營(yíng)，挖掘區(qū)域市場(chǎng)潛力。例如，交通銀行信用卡開始系統(tǒng)性布局縣域市場(chǎng)，推出“百縣萬(wàn)店惠民生”活動(dòng)。交通銀行信用卡中心日前發(fā)文稱，該行信用卡充分依托全國(guó)分支行構(gòu)建的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，聚焦經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)潛力突出的縣域地區(qū)，以場(chǎng)景滲透、生態(tài)融合和政企協(xié)同為抓手，系統(tǒng)構(gòu)建涵蓋基礎(chǔ)消費(fèi)、改善型消費(fèi)與新型消費(fèi)的三級(jí)升級(jí)體系，激活縣域消費(fèi)內(nèi)生活力。
二是精耕高端客群。隨著大量聯(lián)名卡、主題卡陸續(xù)停發(fā)，近期多款高端信用卡產(chǎn)品也開始亮相，比如，農(nóng)業(yè)銀行的美國(guó)運(yùn)通黑金信用卡、廣發(fā)銀行萬(wàn)事達(dá)臻瑞世界黑卡等，通過(guò)豐富的權(quán)益、超高的品級(jí)，鎖定高凈值客戶群體。而廣發(fā)銀行早已提出“優(yōu)風(fēng)控、優(yōu)客戶、優(yōu)管理，進(jìn)融合、進(jìn)協(xié)同、進(jìn)服務(wù)”的信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展思路。
三是高質(zhì)量獲客。在控風(fēng)險(xiǎn)成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的基調(diào)之后，高質(zhì)量獲客策略被各銀行紛紛擺上桌面。例如，招商銀行在2025年半年報(bào)中提出“持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量獲客”。
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