能夠生存下來的物種不是最強的，也不是最聰明的，而是最適應變化的。——達爾文

　　一場疫情改變了全球經濟格局，更加速了企業數字化轉型，而金融機構的數字化則一馬當先。

　　“網上銀行、移動支付、網絡信貸等基礎設施的建設，在疫情最高峰期基本上保證了金融業務的日常辦理和社會運轉，在本次疫情中做出了巨大的貢獻。”有專家在騰訊廣告舉辦的“金融營銷會客廳”活動上表示，從銀保監會發布《商業銀行互聯網貸款管理暫行辦法（征求意見稿）》到金融行業數字化提速，互聯網金融的發展有望迎來一波新的紅利，同時，未來的行業監管也可能更加倚重線上；疫情后對小微企業的支持為金融行業拓展了“用武之地”，無論從政策需求，還是從國計民生需求來看，支持小微企業都將成為金融行業未來一定時間內的重要任務，而數字化與互聯網也將在這一領域發揮積極作用。

　　渠道已變，客戶在哪里？

　　當金融業務向數字化躍遷時，銀行基于線下渠道的營銷、風控等有效性則快速遞減。以支付為例，據中國銀聯發布的《中國銀行卡產業發展報告》顯示，截至2019年末，全國聯網銀行卡受理商戶達2362.96萬戶，同比下降13.5%。全國聯網傳統POS終端3089.28萬臺，同比下降9.5%。這是國內銀行卡實現聯網通用以來，首次出現傳統銀行卡受理商戶和終端規模負增長。

　　中國銀行業協會今年3月份發布的《2019年中國銀行業服務報告》顯示，2019年全銀行業離柜率達89.77%，手機銀行交易金額同比增長近四成。亦即，僅有10.23%的銀行業務通過柜臺完成。

　　“渠道變化帶來的問題——客戶不來網點了。”國家金融與發展實驗室副主任曾剛在上述“金融營銷會客廳”活動上表示，之前渠道的價值就是銀行網點的價值，此前銀行網點一般都在人流量較高的地方，房租成本很高，銀行也雇了很多人，現在這些價值都發生了變化，現在客戶不來網點，銀行如何把理財產品等銀行產品推薦給客戶？現在很多銀行數字化轉型非常困難，不是說轉就能轉的，涉及到理念、組織管理架構、技術架構徹底調整等問題，從銀行的角度來講，這是一個非常漫長的過程。

　　另一方面，在宏觀經濟下行、利潤水平縮窄的困境下，銀行過去以產品驅動的增長模式難以為繼，向“以客戶為中心”全面轉型已成為行業共識；同時，隨著大量金融科技企業的闖入，卓越客戶體驗的標準迅速被提高，如果說過去簡單便捷的服務即能滿足多數客戶的期望，那么新生代消費者對于服務及時性、專業化與定制化的需求則愈發明顯。這一切正倒逼銀行業奮起直追，加速客戶體驗的轉型浪潮。

　　然而，遺憾的是，雖然近年銀行數字化轉型已成為行業共識，但客戶滿意度并不高。

　　“銀行APP這幾年好用多了，但比起互聯網平臺還是比較傳統和滯后。”麥肯錫發布的《客戶眼中的銀行體驗》指出，數字化浪潮下，諸多銀行已經將數字化渠道作為客戶經營的重要陣地。然而，這一“移動優先”戰略并未在客戶體驗上得到滿意。目前線上渠道的滿意度仍相對較低，多數銀行手機銀行和信用卡APP的NPS（客戶凈推薦值）明顯低于網點大堂、客戶經理等傳統渠道。

　　如何精準找到痛點？

　　5月9日，銀保監會發布《商業銀行互聯網貸款管理暫行辦法(征求意見稿)》。“從銀行角度來講，這個政策的出臺讓互聯網貸款成為未來發展的主流模式。”曾剛說。

　　然而，對于大多數中小商業銀行來說，發放互聯網貸款并不容易，無論從營銷、拓客、風控還是人才儲備等方面都存在諸多短板。

　　“疫情改變了經濟周期的走向，同時也加速了互聯網金融上下游的合規性和數字化。充分利用好平臺的數據、工具、流量產品，已經成為金融行業的硬實力要求。”騰訊廣告金融行業負責人王思影提到，受疫情影響，騰訊廣告平臺上的金融行業拓客需求出現明顯增長，諸如手機銀行的拉活、小微貸款及證券投顧等金融子行業的廣告投放，在今年過去幾個月里都呈現上升趨勢。

　　受益于完整的內容與社交生態，騰訊已積累了龐大的線上用戶，2019年年報顯示，微信及WeChat合并月活用戶已超11億，幾乎可以實現針對全量人群的全天候、全場景覆蓋。

　　曾剛認為，銀行業務線上化的重點首先在于客群畫像，以及潛在客戶的觸達；其次是精準營銷，以及風險控制及運營管理。

　　過去銀行采用線下模式觸達用戶。當時，銀行并不問用戶需不需要，而是根據用戶資質，如歷史數據開辦業務。而業務線上化后，銀行有更好的數據調查方法，如基于線上豐富場景的大數據。有了客群畫像后，就有了營銷。銀行傳統的營銷是在網點里做銷售，客戶主動來網點，銀行再給他推銷。但大數據營銷可以做到線上非常精準的、實時的銷售，對客戶進行非常準確的內容推送。

　　雖然金融互聯網化也會產生很多新風險，如欺詐風險，但金融科技可以做更好的風險識別、評估和管理。

　　“線上化使銀行業能更加便利地觸達潛在客戶，通過運用個性化的精準營銷手段，銀行也可將線上展業的優勢得以充分發揮。商業銀行需要轉變傳統的營銷思維模式，并積極構建自身的數字化能力——如增加數字化建設投入、提升數據應用能力、增強人才儲備等。”曾剛稱。

　　雖然數字化趨勢不斷加劇，但提升數字化能力對于銀行來說，并不是件容易的事。

　　曾剛認為，“不是想數字化就能數字化的”。對于金融機構來說，通過數字化營銷主動觸達客戶，是一個非常大的轉變。面對線上化的大趨勢，它們需要轉換理念，提高自身的數字化能力，從而去服務數字化的客戶。

　　未來方向：場景合作

　　普華永道根據37家A股和H股上市銀行2019年度報告數據發現，2019年度銀行的平均科技人員占比達4%；科技總投入占營業收入的比重達2.55%。

　　麥肯錫全球資深董事合伙人、中國區金融機構咨詢業務負責人曲向軍表示，“全球前50大銀行中，90%以上都在積極應用高級分析技術。全球領先銀行將稅息前利潤的15%-17%投入到數字化、科技和大數據領域，科技和大數據人員占到總人數的17%左右；與之相比，中國銀行業的相關人才比例不足5%。擁抱大數據、提升銀行競爭力已是整個行業的共識，能夠率先轉型為‘科技銀行’、‘數據銀行’的金融機構，將在未來10年領跑同業。”

　　值得欣喜的是，目前大中型銀行數字化轉型已取得一些積極的成果。如在構建業務生態系統領域，工商銀行、交通銀行90%以上的應用系統部署于開放平臺；在私有云體系建設方面，建設銀行、交通銀行應用環境50%以上系統入云。在營銷精準化方面，中信銀行(601998,股吧)基于用戶行為分析系統，豐富客戶標簽，提高精準觸客效率，實現智能推薦觸客1億余次；自主研發的人工智能平臺“中信大腦”，集模型開發、訓練、部署、管理為一體，已在公司、零售等領域開展百余項精準金融服務，僅“實時智能產品推薦”在一年內推動理財銷售1,600億元，提升資產管理規模410億元。在風控智能化方面，平安銀行(000001,股吧)信用卡近90%通過AI自動審批，打造零售阿波羅審批平臺，貸款產品審批時長縮短至10秒內。

　　“金融機構數字化轉型有一個過程，需要投入、數據、人才。現在雖然趨勢已成，但發展差異比較明顯，未來在數字化的領域，同樣分化比較明顯。”曾剛稱，不同的銀行、不同的機構，面臨著不同的稟賦和條件，在線上化發展過程當中，做法也會有所不同。即便是互聯網貸款監管規則，對不同類型的銀行也做了差異化的監管安排。

　　比如，對于國有大型銀行來說，其現有客戶數據量很大，以內部開發為主，與數字科技機構開展部分場景、營銷合作；股份制銀行以內部開發與外部合作并重，與數字科技機構開展全方面場景、營銷合作；地方中小銀行由于存量客戶較少，且主要在當地開展業務，以尋求外部支持為主，聚焦本地場景和生態；而互聯網銀行則持開放合作，全方位聚焦線上場景。

　　“大多數銀行的App實際上關鍵在于把現有的客戶服務好。對另外一部分客戶未來的服務，銀行可能需要與別人合作，但是這種合作不是銀行失去控制，就好像當年在黃金地段開一個支行，支行的物業不一定是銀行自己的，有可能是租的，但并不妨礙銀行以這種方式去服務客戶。”曾剛稱，從長遠來看，各類銀行與數字營銷機構的場景合作是未來的方向。

　　普華永道的報告顯示，目前，大部分上市銀行更重視整合內外部資源， 圍繞客戶的觸點與場景，打造生態圈，提升拓客與粘客效果。如建設銀行對外構建G、B、C端伙伴式新生態，以開放共享的理念對外賦能；農業銀行著力打造客戶體驗一流的智慧銀行、“三農”普惠領域最佳數字生態銀行。股份制商業銀行則以“生態圈”作為其推進科技創新的關鍵詞，如中信銀行提出構建金融開放生態和覆蓋全生命周期的養老金融生態圈。城農商行也逐步利用科技創新作為驅動，在其零售業務端進行發力，進一步完善其線上業務平臺，構建更生動的業務場景。

　　5月27日，國務院金融穩定發展委員會辦公室發布消息稱，將于近期推出11條金融改革措施，其中強調將出臺《中小銀行深化改革和補充資本工作方案》，進一步推動中小銀行深化改革。

　　“中小銀行缺人才、缺技術，沒有外部機構的助力，其數字化能力很難提升。比如業務的拓展，按照原來線下的拓展方式，在互聯網的發展大背景下會不堪一擊，如何與線上業務進行有效的結合，光靠中小銀行自己很難做到，必須要依靠外部機構的助力。”中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝稱，《互聯網貸款轉型征求意見稿》中提出了中小銀行可以和機構進行合作，在合作的過程之中，如何防范風險可能也是監管層和銀行未來需要著重考慮的問題。

　　當前市場中，中小銀行受技術、人才等因素限制，與科技機構合作案例較多，尤其是疫情期間，數字化能力亟需提升，這為科技機構提供了更多的合作機遇。

　　“從營銷的角度，我們看到不管是在流量獲取方面，還是針對風控調整的靈活應對上，互聯網金融機構都正選擇與廣告營銷平臺進行深度合作。”王思影表示，對于依賴于線下渠道的大部分金融機構客戶來說，更關心的是如何借助騰訊廣告的工具和數據能力快速轉型線上；而已經有成熟線上拓客經驗的金融機構客戶，則關心如何通過自身數據的合規化應用，可以和廣告平臺一起加強對目標人群的擴展和理解，實現轉化鏈路的輕量化，以及廣告技術產品的創新應用；此外，還有部分客戶在探索更多的產品組合方式，以及對用戶的權益升級，從而獲得更高的轉化率。