又一家銀行悄然關閉旗下直銷銀行。6月22日，北京商報記者獲悉，恒豐銀行日前下線了一貫平臺App（以下簡稱“一貫App”），同時關閉平臺相關服務功能。該行相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，一貫App相關功能已遷移至該行手機銀行，未來該行旗下App發力重點也將以手機銀行為主。從2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行已走過八個年頭，作為傳統銀行機構向互聯網生態延伸的代表，其曾一度受到行業追捧，但受制于產品單一、同質化嚴重、用戶體驗不佳等因素，部分直銷銀行也不得不面臨下架或整合的結局。

又一棄子

恒豐銀行日前發布公告，宣布于6月18日起下線一貫App，同時關閉平臺相關服務功能，后續該行將通過恒豐銀行手機銀行、網上銀行、恒豐銀行微信公眾號提供線上服務。

根據華為應用市場對該App的介紹，一貫App是恒豐銀行直銷銀行，主要提供活期、定期、基金等金融服務。北京商報記者6月22日實測發現，目前一貫App雖然仍可下載，但已無法正常運行，同時一貫官網也已無法登錄。

恒豐銀行客服人員表示，目前一貫App已下線，網站也已關閉，一貫App中的產品已遷移至恒豐銀行手機銀行App中。

據了解，恒豐銀行于2014年10月推出一貫App，支持包括恒豐銀行在內的多家銀行的銀行卡購買該平臺產品。一貫App主要產品包括活期+產品“小金貫”系列、定期+產品“恒金貫”系列以及精選基金。在一貫App下線之前，“小金貫”系列的產品“小金貫2.0”已宣布清盤。上述恒豐銀行客服人員表示，一貫App下線前僅剩的“小金貫3.0”及一些基金產品已遷移至恒豐銀行手機銀行App，用戶可以查看和贖回“小金貫3.0”，但無法購買。

對于為何下線一貫App，6月22日，恒豐銀行相關負責人回應稱，主要是出于App整合考慮，2021年恒心系統進行了升級，新版手機銀行App同步上線，相關的產品和服務均能夠在手機銀行App中提供，恒豐銀行旗下App未來發展重點也是以手機銀行為主。目前一貫App的存量客戶均已完成遷移。

在融360數字科技研究院分析師劉銀平看來，恒豐銀行下線直銷銀行可能是從成本角度考慮，平臺的客戶數量較少、提供的產品數量有限，與手機銀行相比基本沒有優勢，繼續花費成本去維護運營平臺的必要性不大。

光環褪色

自2014年2月民生銀行(600016)直銷銀行上線算起，國內直銷銀行已走過八個年頭。因主要依托于互聯網和移動互聯網開展服務，直銷銀行也一度成為傳統銀行機構向互聯網生態延伸的代表而受到行業追捧，數量曾超百家。

不過，隨著手機銀行App功能不斷豐富，直銷銀行產品單一、同質化嚴重、用戶體驗不佳等劣勢逐漸凸顯，部分直銷銀行也不得不面臨下架或整合的結局。北京商報記者注意到，在恒豐銀行之前，已有多家銀行將直銷銀行下線或進行整合，例如，上海農商行宣布自3月24日起終止直銷銀行網站服務，其直銷銀行手機客戶端將繼續提供相關服務；廣發銀行則也先后關閉了直銷銀行網站和直銷銀行App，將相關功能遷移至了手機銀行；華夏銀行(600015)、南京銀行(601009)、浦發銀行(600000)、平安銀行(000001)也均對直銷銀行App進行了調整，將相關功能遷移至手機銀行或將直銷銀行與手機銀行合并。

而通過對現存直銷銀行App隨機測評發現，大部分直銷銀行提供的產品主要以存貸款、銀行理財、貨幣基金為主，同質化現象較為嚴重，且產品種類也較為單一。此外，不少直銷銀行App也因在注冊、開戶等環節便捷性較差，使用過程中時常出現閃退、無法登錄、超時退出等問題引發部分用戶吐槽。

“直銷銀行面臨的問題比較多”，劉銀平認為，首先，直銷銀行提供的金融產品種類及數量有限，多為存貸款及理財產品，各類銀行的金融產品存在同質化問題，且相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產品利率或價格優勢并不明顯；其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方面的優勢也不明顯，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機銀行。

兩大模式

截至目前，我國商業銀行直銷銀行發展模式主要有兩類，一類是獨立法人運作模式，另一類是銀行內部的部門模式，目前絕大多數銀行采用的是部門模式。

截至目前，獨立法人直銷銀行僅有三家，包括百信銀行、招商拓撲銀行、郵惠萬家銀行。在分析人士看來，相較于銀行部門模式運作的直銷銀行，獨立法人直銷銀行的探索空間更大。

零壹研究院院長于百程認為，直銷銀行多數由銀行內的一個部門負責，互聯網基因也比較弱，獨立性和權限不足，在銀行內部也形成競爭，有些銀行將其運營外包，但也面臨產品合規和合作方風險等問題。近幾年銀行數字化成為全行戰略，手機銀行成為零售業務的第一平臺，直銷銀行的產品和服務在手機銀行都可實現，因此，對部分銀行來說，部門性的直銷銀行意義已不大。

“目前來看，與互聯網巨頭合作設立獨立法人直銷銀行，是傳統銀行進行互聯網銀行探索的重要方式，直銷銀行可以在產品模式、運營模式、管理和激勵方式上進行更好創新，與互聯網平臺合作方優勢互補。”于百程表示。

對于直銷銀行未來該如何發展，易觀分析金融行業高級分析師蘇筱芮分析認為，直銷銀行一方面應充分利用母行資源，找準定位與母行產生協同作用；另一方面，要探索特色化、差異化發展模式與產品開發，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現、實現盈利，并設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性。

北京商報記者 孟凡霞 李海顏