自誕生之初，理財公司便依托于銀行的廣闊平臺，擁抱數以億計的龐大用戶群體。自2019年6月首家理財公司開業至今，從初創蓬勃發展的三年，到遭遇股市與債市雙重沖擊的風暴洗禮，大起大落間，從產品設計、投研能力搭建、渠道建設方面，理財公司摸索出不同的“打法”。一些理財公司洞察到單純依賴母行分銷網絡難以持續驅動規模擴張，將拓寬外部代銷合作戰場為發力方向，力求在激烈的市場競爭中搶占先機；也有一些理財公司選擇“另起爐灶”，探索App獨立載體。
行外渠道代銷成“香餑餑”
“資管新規”落地后，理財產品完成凈值化轉型，在激烈的行業競爭下，理財公司意識到依賴單一的母行銷售渠道不足以支撐業務持續增長，因此，開始投身拓展外部代銷渠道，以此作為規模擴張的新引擎。
各家理財公司牽手外部銀行的行動持續推進。6月5日，北京商報記者梳理發現，近段時間，多家理財公司代銷朋友圈密集“上新”。僅5月，招銀理財就新增了珠海華潤銀行、江西銀行、吉林銀行、浙江嘉善農商行4家代銷合作機構。北京商報記者從招銀理財處獲悉，該公司行外代銷業務，目前已覆蓋國股行、頭部城商行及重點互聯網銀行，和母行渠道形成一定互補效果。
光大理財不久前對銷售機構的信息進行了更新，除了母行渠道外，該公司的代銷機構分布范圍較廣，覆蓋交通銀行、中國銀行(601988)、郵儲銀行等國有大行，浙商銀行、民生銀行(600016)、興業銀行(601166)等股份制銀行，江蘇銀行(600919)、杭州銀行(600926)、山西銀行等地方性中小銀行，也不乏微眾銀行等民營銀行，以及百信銀行、郵惠萬家銀行等直銷銀行渠道。
民生理財也在2024年與九江銀行、光大銀行(601818)、天津濱海農商行、中國銀行、云南紅塔銀行簽署代理銷售合作協議。
對理財公司而言，通過與眾多不同類型金融機構建立代銷合作，不僅拓寬了產品銷售渠道，增加了客戶觸點，還通過合作伙伴的地理和客戶資源優勢，提升了市場競爭力和品牌影響力。
截至目前，我國已有31家銀行系理財公司順利開業，涵蓋了6家國有大行、11家股份制銀行、8家城商行、1家農商行以及5家合資理財公司，從三方機構監測的數據也能看出，代銷渠道對理財公司的重要性。
來自普益標準監測數據顯示，2024年一季度，各理財公司積極拓展各類型代銷渠道。從被他行代銷的產品數量來看，在一季度新發產品中，興銀理財、交銀理財和平安理財被他行代銷產品數量靠前，分別達392款、268款和233款。從渠道數量來看，興銀理財、信銀理財和杭銀理財的代銷渠道較多，分別為334家、139家和131家。從渠道類型來看，各理財公司開拓農村金融機構、城商行和股份行渠道較多；此外，直銷銀行也有24家理財公司布局，較2023年末新增了6家理財公司，反映出理財公司持續發力搶占代銷賽道的現狀。
談及理財公司代銷火熱的現狀，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，代銷渠道一般來說具有流量優勢，尤其是一些在互聯網場景擁有優勢的頭部機構，流量優勢可以充分帶動理財代銷獲客，此外，一些代銷渠道也專長于運營，擅長搭建全面的客戶運營體系，多年來積累了大批忠實客戶。
線上直銷渠道布設提速
理財公司這塊“超級牌照”落地后，銀行系資管版圖架構重塑，相較于依賴母行或其他第三方代銷，直銷渠道讓理財公司掌握了更多的主動權，同時也有利于公司掌握客戶數據，為產品創新和定制化服務提供依據。
基于此，一些理財公司開始“另起爐灶”，搭建了自營App生態建設。北京商報記者梳理發現，目前，信銀理財、華夏理財、青銀理財、寧銀理財、渝農商理財、蘇銀理財、杭銀理財等均已上線了自營App，興銀理財也曾透露，“充分吸收市場成品優勢，致力于在未來建設公司自有App”。
北京商報記者測評相關理財App發現，在產品豐富度方面，信銀理財App目前在售的產品超220款，產品投資期限包括0—1個月、1—3個月的短期產品，也有6個月以上的長期限產品，起購金額最低為0.01元，為了更為直觀地展示，信銀理財設置了穩健精選、穩中求進、尊享理財，將產品進行板塊劃分。
華夏理財App在售的理財產品超過80款，投資期限覆蓋靈活取用、3個月內、3—12月、12個月以上多類，風險等級覆蓋低風險、中低風險、中風險、中高風險、高風險五種，為了讓投資者更加明晰地分辨產品屬性，華夏理財也在產品上打上如“現金管理類”“低波穩健”“現金增強”“權益增厚”等標簽供投資者選擇。另據該公司相關負責人介紹，華夏理財行外代銷機構數量超過110家，行外代銷余額占比超過40%，直銷App穩定發展，不斷優化上線功能，持續提升客戶購買持有產品體驗，已支持30余家銀行卡購買。
杭銀理財、蘇銀理財、青銀理財、渝農商理財、寧銀理財的App分別展示了48款、40款、22款、18款、13款產品，營銷發力的方向側重于提供具有特色和針對性的理財產品，也在固收+權益類產品方面有所突破，以提升產品收益率和創新能力吸引投資者。
在數字時代背景下，用戶體驗成為金融服務不可或缺的一部分，特別是對于理財App而言，雖然這些機構在產品設計上有所突破，但在客戶服務方面仍有提升空間，相較于手機銀行普遍配備的在線客服功能，多數理財公司App仍將傳統客服電話作為主要溝通渠道。
線上直銷渠道布設，理財公司還需練好“內功”，光大銀行金融市場部分析師周茂華表示，理財公司自建營銷渠道成本不低。目前理財公司的直銷渠道主要是通過線上銷售，例如：理財公司App、開設公司官網、通過公眾號營銷等。從這些線上渠道看，成本來自App、官網和系統開發與運營維護，品牌打造維護，產品推介宣傳等。
蘇筱芮強調，理財公司本身專業化經營的時間較短，相關的人才培養體系也正在不斷完善的過程中，目前還比較依賴于母行給予的資源，自主獲客，直銷渠道在培養客戶忠誠度等方面仍面臨挑戰。
不斷提升客戶留存水平
隨著銀行理財凈值化轉型的成熟，理財產品代銷渠道也將不斷擴張，對理財公司而言，建立廣泛的代銷網絡需要與眾多銀行、第三方機構建立合作關系，不僅需要克服渠道資源分配、利益協調等難題，還要確保產品設計、銷售流程、信息披露等環節符合監管規定。
理財公司必須敏銳洞察市場動態，靈活調整渠道策略，以創新思維和科技賦能為核心，構建高效、多元、合規的代銷網絡。正如蘇筱芮所言，理財公司需要具備全局性視角，有意識地積累獲客路徑，借助代銷渠道獲取的客戶，也要想方設法不斷提升客戶留存水平，將代銷作為增強自身競爭力的一種輔助手段。
周茂華進一步指出，除了營銷建設，更重要的競爭力來自產品配置能力，為客戶創造體系豐富、收益穩健、可持續的產品，這就要求機構不斷提升產品創新能力與資產配置能力。
代銷渠道的多樣化不僅是市場機會的增加，更是對理財公司產品設計能力、風險管理、技術創新與客戶服務等多方面的綜合考驗。融360數字科技研究院分析師艾亞文建議，在產品設計端，多樣化、定制化管理，積極探索專精特新型以及衍生類、ESG、養老理財、全球配置等跨區域、跨行業的創新性產品，錨定好產品的風險水平，對每類產品在多資產、多策略的擴容空間都進行充分探索，平衡收益和風險，為客戶提供長期、可持續的投資機遇。
艾亞文進一步指出，優先選擇高質量資產，引入多維度、多層次的權益類資產，并進行充分的盡職調查，保證標的在產品設計時的相對合理性和安全性；充分利用衍生品、保險產品工具，對風險進行有效對沖；進行結構化、定制化的創新型產品設計，建立風險預警系統并定期進行風險評估和審查，在風險可控的情況下，確保理財產品有相對穩定的回報。
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