今年3月初，中國銀保監會、中國人民銀行聯合發布《關于加強新市民金融服務工作的通知》（以下簡稱《通知》），要求各銀行保險機構關注新市民群體在創業、就業、住房、教育、醫療、養老等重點領域的金融需求，加強產品和服務創新。這意味著，繼面向大眾的普惠金融之后，新市民金融服務將成為整個金融行業的重點課題。

　　一、新市民定義、長尾客群范圍

　　1、新市民的定義

　　新市民主要是指因本人創業就業、子女上學、投靠子女等原因來到城鎮常住，未獲得當地戶籍或獲得當地戶籍不滿三年的各類群體，包括但不限于進城務工人員、新就業大中專畢業生等，目前這一群體約有三億人。

　　長期以來，新市民備受社會關注。從小鎮、鄉村而來的他們是社會發展的重要力量，為我國城鎮化快速發展作出重大貢獻。隨著我國工業化、城鎮化和農業現代化進程的推進，做好新市民金融服務，對暢通國民經濟循環、構建新發展格局、推進以人為核心的新型城鎮化具有重大意義，也是滿足人民對美好生活向往、促進全體人民共同富裕的必要舉措。

　　2、長尾客群

　　在金融市場中，與高凈值財富的客群相比，“長尾客戶”指金融資產規模相對較小、貢獻值較低的個人客戶或小微企業客戶，這類“非傳統優質客戶”的顯著特征是數量龐大、單個客戶凈值較低，貢獻度與活躍度較低，但需求日趨呈現個性化、多樣化的趨勢。由于成本、技術等因素的限制，長尾客戶長期處于一種無效維護甚至是無人維護的狀態。

　　近年來，大數據、人工智能、區塊鏈的迅猛崛起為商業銀行維護長尾客戶群體提供了洞察、整合與匯集的技術基礎；同時，互聯網金融的兇猛攻勢與銀行同業頭部客戶的激烈競爭，也使商業銀行逐漸看到了冰山下長尾客戶資源開發的巨大潛力，將目光投向了這廣闊無垠的“80%”。

　　二、新市民與長尾客群的需求

　　1、新市民與長尾客群理財的主要目的

　　首先是改善生活、創業周轉。新市民在改善生活、創業周轉等方面有較大的理財及融資需求。但苦于可支配資產較少又缺乏金融知識，大部分新市民都沒有清晰系統的理財規劃。

　　其次是養老。在人口老齡化的大背景下，新市民長期養老保障不足等問題尤為突出。對于未來養老保障的需求，新市民群體內部差異較大，不少人希望獲得康復護理等服務。另外，對養老居所服務及旅游、教育等老年文化活動的需求也不容忽視。我國近3億新市民，其投資經驗少、社會保障參與度不高、長期養老保障不足等問題尤為突出。新市民以20世紀80年代以后出生的人群為主，其工作方向、收入水平開始發生轉變。隨著教育水平的提升和勞動力市場結構的變化，新市民存在剛性的養老需求。

　　2、對理財產品的需求

　　在理財產品收益方面，新市民和長尾客群的虧損承受能力相對較低，但也體現出一定的風險承受能力和對收益的追求。《2022新市民金融服務白皮書》顯示，可以接受“年化最高收益可能20%，但有可能虧損20%”的人僅有13%，不過有43%的人可以接受“年化最高收益可能10%，但有可能虧損10%”，體現出一定的風險承受能力。不過仍有24%的人只接受“年化0%-4%波動的收益率”。

　　新市民大多受限于“缺少金融知識”及“求穩、求安”的理財理念，偏好中低風險的理財產品如銀行理財、基金和定存等，注重降低風險以及確保資金的流動性。

　　在理財配置方面，新市民群體普遍比較保守，更看重平臺的可靠性。他們有資金靈活使用需求，期望能夠快速到賬，對省心、省時關注度高于省錢。

　　在對渠道的偏好方面，相比于銀行、券商、基金公司等傳統平臺，新市民和長尾客群對線上第三方平臺的偏好程度較高。從需求來看，他們青睞背景安全可靠、產品靈活、資金到賬時效快、界面清晰、操作簡單、手續費更加優惠的平臺，而在這些方面第三方平臺借助其原本的品牌優勢、技術優勢、流量優勢、產品聚合優勢表現更加突出。

　　三、新市民及長尾客群的需求趨勢

　　1、收益平穩化

　　新市民群體存在理財觀念單一、保險知識薄弱、征信數據不足等痛點。理財觀念單一，偏好“本手”式投資。新市民大多受限于“缺少金融知識”及“求穩、求安”的理財理念，偏好中低風險的理財產品，如銀行理財、基金和定存等，注重降低風險以及確保資金的流動性。

　　為滿足“新市民”的財富需求，銀行、基金等財富管理機構應該研發專屬的穩健型理財產品。如結合新市民群體工作穩定性弱、社保參與率低、抗風險能力較弱的特點，通過代理保險業務合作，引入醫療險、重疾險和養老險等險種，為新市民提供全面風險保障，下階段將不斷豐富財富產品線，提升綜合服務能力。

　　2、產品多樣化

　　新市民群體龐大、就業廣泛且差異性大，對于金融服務的需求自然也不盡相同。如何為新市民提供精細化、差異化的金融服務是當下金融機構面臨的重要課題。

　　提供多樣化的金融產品要求機構在金融服務方式上有所創新，消除因循守舊金融服務模式。重點體現出服務方式的差異性和多樣化特點，使新市民從事的所有行業、領域盡量不存在金融服務的障礙，確保金融服務能夠暢通觸達新市民的所有領域；在金融服務產品上有所創新，消除過去金融服務產品缺位的現象，打造一批創新、高效的金融產品及服務，使金融服務產品能夠盡量覆蓋新市民所有的金融服務需求，消除金融服務空白和金融服務盲區，實現金融產品全能服務。

　　3、渠道線上化

　　從銀行卡、自助柜員機、網上銀行到近年來的移動支付、虛擬銀行等，線上化渠道不斷拓展金融服務的最大可能性邊界，有效降低了服務成本，顯著提升了金融可獲得性。

　　為了更好的服務新市民群體和長尾客群，金融機構需要進行渠道創新。在繼續完善手機App基礎功能和服務體驗的基礎上，一是拓展機構內部渠道，完善新的移動營銷及小程序、快應用工具，并與傳統線下渠道形成有效聯動；二是繼續優化專屬渠道版本和專屬功能，適應新市民中的老年客戶和進城務工人員等的操作體驗和服務要求；三是聯合外部伙伴合作打造開放場景生態，滿足新市民衣食住行的多方面需求。